近年、より一層ホームページの重要性が増しております。
一方で、反響が毎月数十件の住宅会社と数件しかない住宅会社に大きく分かれているのも事実です。
こちらはある経営者のお悩みです。
最近お客様から「HPを見てきました」と言われることが多いな。
HPは24時間働く営業マンって言うし、当然大事なんだろうな。
HPのデザイン自体はお客さんからの評判がいい。
ただ、3年に1回はリニューアルしているのに反響は月3件前後・・・。
よその会社だと月30件なんて話も聞くんだが・・・。
実際うちのホームページの何が悪いのか分からないんだよな。。。
ホームページは24時間働く営業マンと言われ、定期的にリニューアルをしているのもの、全く反響が増えない・・・。
そのような住宅会社は多いのではないでしょうか。
また、アクセス数・ページビュー数・直帰率など聞きなれない言葉に抵抗を感じ、対策を打ち切れないというケースも多いと思います。
本日はこのようなお悩みについてどのように対処すべきかをお伝えいたします。
では本日の目次をお示しいたします。
目次
集客構造におけるホームページの位置付け
まず住宅業界におけるホームページの位置付けをご説明いたします。元々集客施策は8つ存在し、全て展示場・見学会・店舗に来場してもらうという流れを押さえてください。中でもWeb広告やSEOはホームページへのアクセスを増やすという位置付けですね。
この2点の位置関係を押さえてた上で読み進めてください。
マジックナンバーとは？
住宅会社のホームページは他の業界と比較して非常にユニークな特性があります。どのような特性かお分かりでしょうか。この観点において別業界の事例をお伝えいたします。下記の3つの数字をご覧ください。
「10日以内に7人フォロー」「30人にフォロー」「2000通のメッセージ」と様々な指標がああります。実はこれ、いわゆる「定着」に関する数字になります。
例えばFacebookは、統計的に計測をすると「10日以内に7人いいね」をするとそのユーザーは定着すると言われています。そしてTwitterに関しては「30人にフォロー」すれば定着すると言われています。同様にスラップ（コミュニケーションアプリ）は「2000通のメッセージを送ることによって定着する」と言われています。
下の図で説明すると、いわゆる特定のユーザーが「あるアクションを一定回数以上行うと一気に定着や反響」が増えていくということです。これをマジックナンバーと言います。
住宅業界におけるマジックナンバーは？
ですから住宅業界のホームページも、「マジックナンバーは何なのか」ということを明確にすることによって反響を倍増させるということが可能になります。では、住宅会社のホームページのマジックナンバーは一体何でしょうか。
結論から申しますと、リピート率です。さらに言うと、リピート率50%を実現することによって反響を倍増させることが出来ます。
下記の図をご覧ください。ある住宅関連企業（工務店）で調査をした数字ですが、見ると、青い左側の青い部分が「ホームページの全てのユーザー」になります。下のオレンジ部分が反響したユーザーですね。
右側を見ると、「反響した方の半分以上はリピーター」ということが分かります。つまり、サイトユーザー全体では「リピートユーザーが17%」だったんですが、反響者で分類すると「50%超がリピーター」となったんですね。
なぜリピート率が重要なのか？
ではなぜリピート率が上がると反響が増えるのでしょうか。まずこちらをご覧ください。こちらは「各業界のユーザーが重要視している視点」をまとめたものです。左側は単価が低い業界である「小売」「アパレル」「保険」などですね。
単価が低い業界は意思決定は比較的即決になります。一方で自動車住宅など単価が高い業界に関しては比較的慎重な方が多くなります。それぞれホームページで見れば単価が低い業界は「サイトに来てくれれば反響する」ので、比較的PV（ページを見られた数）を重視する傾向にあります。一方で、自動車業界や住宅業界は単価が上がる分即決は出来ません。
ですから、「リピート率」という指標を追うことになります。というのも、単価が大きい分ホームページに来て頂き、すぐ反響するというわけではなく、定期的にリピートする中で「どこかで反響する」という考え方になります。
そのイメージをまとめた図が下記になります。
Aさんが7月3日に折り込みで住宅会社の広告を見ました。少し熱が上がる訳ですね。そして7月10日にハウスメーカーの支援を見ました。そのときに熱が検討ラインを越え、ホームページにアクセスしてみようと考えます。その後、友人の自宅で新築な魅力を感じ、そのタイミングでも興味がある会社のホームページ見てみようかなとなります。さらに友人の自宅が完工してお祝い駆けつけるこのときも熱が上がり、「少しホームページを見てみようかな」となります。
このように「定期的にホームページを何度か訪問することによって、反響してみようかな」という気持ちが積み上がっていくのです。ですから比較的ホームページに関しては「もう1回見てみようかな」と思ってもらえる魅力的なホームページにすることが重要になります。
ではリピート率を上げるにはどうしたら良いのでしょうか。
リピート率を上げる為に必要な5つの施策
リピートを上げる施策は5つのポイントがあります。
まずホームページの中で、「①会社が魅力的な会社かどうか」、「②商品は魅力的か人が魅力的か」、「③人は魅力的か？」「④オファーやイベントが魅力的か」「⑤反響しやすいか」を訴求する必要があります。このプロセスの中で言わばホームページは1次面接から5次面接まで面接を受けていると考えましょう。
もちろん面接を1回でやりきるのではなく、お伝えしたように何度もアクセスする中で行います。1回目のアクセス時は2次面接まで、2回目は3次面接まで、3回目は4次面接ということですね。ですから住宅業界においてホームページの反響を増やすには、リピート率を高めることが非常に重要になります。
リピート率を上げる為に必要な4つの施策
ではこれらのポイントを強化するにはどうすればいいでしょうか。
施策の流れは大きく4つあります。順に説明して参ります。
①ホームページ設計
ホームページの強化を行う上で当然ながら設計を見直すことが重要です。その中でもペルソナから逆算したホームページ設計が重要です。ペルソナとは自社のターゲットを明確化したものを指しますが、ペルソナを軸としてホームページを見直すことで大幅な成果改善が可能です。こちらについては以下の記事を参照ください。
また、設計においてはどのページを強化するか、という視点が重要です。中でも先程ご紹介した図で言えば第2面接、つまり商品説明ページをいかに魅力的に演出するかが重要です。こちらについては下記の記事で詳しく触れていますので併せてご覧ください。
第2面接で言えば施工事例も商品ページと同じ位置付けであり非常に重要です。施工事例ページをどのように強化するか、についてはこちらの記事で詳しく説明しているので併せてご覧ください。
②分析を行う
二つ目が分析を行うことです。チラシなどの媒体とホームページの一番の違いを示すとすれば「データ分析が出来る」点です。改善すべき指標を決め、分析を行う体制を構築することが重要です。分析については下記の記事で触れていますので併せてご覧ください。
③運用体制を構築する
分析と近い領域ですが、改善に向けた運用体制を構築することも併せて重要になります。どのようにホームページを改善するか、を軸に社内体制を構築することで早期に成果創出が可能です。運用体制については下記の記事で詳しく触れていますので併せてご覧ください。
④正しくリニューアルを行う
最後にリニューアルを検討されている会社においてはリニューアルに向けた正しい進め方を理解することが重要です。正しいリニューアルの流れを押さえなければ膨大なコストをかけても全く成果が出ないホームページになってしまいます。なお、正しいリニューアルの流れについては下記の記事を参照ください。
本日のまとめ
改めて、本日のまとめをお示しいたします。
指標の中で「超えると一気に数字が上がる」指標をマジックナンバーと言う
住宅業界のホームページにおけるマジックナンバーはリピート率50％である
リピート率は無料の分析ツールで確認することが出来る
住宅は高単価である為、リピート率が重視される
リピート率を上げるには5つのポイントを押さえて改善を行うことが重要である
以上を踏まえて、リピート率を上げることで魅力的なホームページにしましょう。