近年WEB広告の重要性が増す中で、多くの住宅会社がチラシから脱却しWEB広告に特化する動きをとっているのではないでしょうか。
一方でWEB広告はチラシのように単純ではなく、広告の種類もFacebook・Instagram・LINEと様々にわたり、また広告自体も最近では動画広告を筆頭に様々なパターンがあり、どのような組み合わせが適切か悩まれている方も多いのではないでしょうか。
こちらは、ある経営者の悩みです。
WEB広告もチラシと同じように原稿の見せ方が大事なんだろうな。
鳴るチラシは作る自信はあるけど・・・。
やっぱりWEB広告の場合は勝ちパターンも違うんだろうね。
でも今から新たに学び直すのも手間だし・・・。
広告を添削するコンサルタントがいればいいけど、どうせ高いんだろうな・・・。
このように、様々なパターンを試したいと思いながらも、やり方が分からないとお悩みの方が多いと思います。
今回はそのような方に向けて、どのような広告が住宅業界において効果が高いのかについて触れてみたいと思います。
では本日の目次をお示しいたします。
目次
住宅業界の集客構造におけるWEB広告の位置付け
まず住宅業界の集客全体について触れてみたいと思います。集客構造には大きく「媒体」「販売ルート」「企画」が存在します。媒体は販売ルートにどのような手法で来場・アポにつなげるか、を指します。販売ルートは展示場や見学会・店舗など見込み客と対面接点を持つ場所を指します。また、企画は販売ルートに呼び込む為にどのような企画を行うかを指します。
企画に示している物件案内は展示場であれ見学会であれその物件を紹介するという意味合いになります。物件案内以外にも相談会やセミナー、ワークショップなど様々な企画が行われています。近年ではこの企画自体がオンライン化されつつあります。
今回のテーマになるWEB広告はまさにこの媒体における③に位置づけられます。
WEB広告の3つのパターン
WEB広告を進める上では、下の図のような流れになります。今回はその中でも、「どのように出稿するのか」について触れて参ります。
なお、全体像を理解したい場合はこちらの記事を参照ください。
まず結論から申しますと、WEB広告の出し方については大きく三つあります。
一つ目が、テキスト形ですね。そして二つ目は、画像型そして三つ目は動画型になります。それぞれ特徴があるのですが、下の図に記載をしている通り、テキスト型は、「テキストのみで画像がない広告」になります。画像型は「画像の広告」です。（簡単なアニメーション広告もこちらに含まれます）動画型は動画形式で広告を掲載することで、高画質で多くの情報を持つことが可能です。
特徴としては、動画型になればなるほど、伝わる情報量が多いメリットがある一方で、作成のない度が上がる点になります。
テキスト型広告で押さえるべきポイント
ではまずテキストのポイントから見ていきましょう。
下の図をご覧ください。テキスト型広告のポイントは大きく5つあります。
一つ目は自社の強みをアピールすることになります。検索連動型などは特に、テキストで差別化をするとなると、非常に特徴的な広告文を掲載する必要があります。ですから、自社の強みを正確にアピールすることが重要になります。
併せて、数字を入れて具体化することも重要です。人は数字に対して目を留める傾向にありますので、極力数字を入れた広告文にしましょう。また、公式という言葉を入れることによって、安心してクリックしてもらうような工夫も必要です。
特典や限定を訴求することも重要です。単なる商品の訴求だけではクリックに繋がりにくいので、クオカードなどの特典あるいは10名様限定などの特典や限定を訴求することが重要になります。
最後は、敷居を下げることです。いきなりイベント予約を促すと、多くのユーザーは敷居が高いと思いクリックをしなくなります。ですから、イベントの誘導を行う前に例えば無料ガイドブックプレゼントなどのパターンで敷居を下げることが重要になります。
下の図をご覧ください。こちらはテキスト型広告の中でも検索連動型についてのポイントになります。
検索連動型広告は、検索をした際に表示される広告のことを指します。検索連動型広告は、他の競合と広告文が並んでしまうデメリットがあります。当然ながら並んでしまうことによって、他の競合の広告文に見込み客を取られたりすることも考えられます。その上で対策となりうるのがこちらの図です。
検索連動型広告は、様々なオプション表示を付けることが可能です。「カテゴリー表示」については、新築一戸建て自由設計などのカテゴリーの表記ですね。そして、「ページへの誘導」についてもオプションで設定が出来ます。この誘導をつけることによって、検索枠が広告枠が広くなり、他の競合よりも目立つような見せ方をすること可能です。
そして「電話番号」です。広告をクリックしなくても、その場で電話をするような誘導が可能になりますので、このような工夫をすることによって、テキスト広告の訴求力を上げることが可能です。
そして次の図をご覧ください。
こちらは同じく検索連動型広告のオプション機能ですが、例えば「岐阜×住宅」で検索をした際に広告文が「名古屋で住宅をお探しなら」になってしまうとクリック率が下がりますよね。こちらの事例は「検索ワードを広告文にする」という手法です。上の事例で言えば、「岐阜×住宅」で検索した場合に、「岐阜の住宅」のと広告文が変わるよな設定にしています。
画像型広告で押さえるべきポイント
続いては、画像型広告のポイントになります。画像型広告については、大きくポイントが五つあります。
一つ目ですが、必ず出口設計を入れましょう。目的を意識して見学会の予約・あるいは資料請求プレゼントなどの様々な出口に向けた設計を行いましょう。そうすることによって、より直接的に反響に繋げることが出来ます。
二つ目は画像の色合い（テイスト）を極力統一しましょう。画像広告は多くの見込み客に複数回訴求することになりますので見込み客の中で自社のテイストが記憶され、店舗などを見た際に想起してくれるようになります。
三つ目に位置情報を入れることが重要です。例えばイベントを開催するのであれば、「どの場所で開催するのか」を掲載することによって、よりターゲットになりやすい周辺のユーザーがクリックする結果に繋がります。また、単に「施工事例集プレゼント」にするのではなく、「自社が展開している商圏名」を入れることによって、より濃いユーザーを取り込むことが出来ます。
4つ目に、外観を訴求しましょう。外観は住宅商品の大きな差別化要素です。ですから、外観を訴求することによって他社の広告と差別化することに繋がります。最後は、先ほどと同様ですが、特典や限定を訴求することがやはり重要になります。
動画広告で押さえるべきポイント
続いて動画について触れていきたいと思います。
動画については、5Gの拡大によって、これからますます重要性が増してくると言われております。
下の図をご覧ください。下の図は、動画広告市場の推計予測になります。
2018年から5年間でおおよそ3倍以上の拡大をすると言われており、中でもスマートフォンの動画広告市場が拡大すると言われております。一方で、動画広告については、多くの住宅会社にとって制作の段階から敷居が高く、非常に取り組むことに抵抗があるのではないでしょうか。
下の図をご覧ください。
動画については、実は、比較的安く作成することが出来ます。
というのも一般的に動画広告をイメージすると、動画広告の為に最初から撮影をしないといけないとお考えだと思います。しかしながら、動画については撮影をしなくても作成することが可能です。例えば、自社の施工事例をそのままアニメーションのような形で動画化するなどであれば比較的安価で製作することが出来ます。
ですから、手始めにはまず社内にある素材を使って動画制作を行う、あるいは外部に発注することが有効でしょう。最近では、クラウドソーシングというサービスを使ってフリーランスに動画を作ってもらうケースが多いと思いますので、そのようなサービスも活用するといいかもしれませんね。
では下の図をご覧ください。動画広告には、大きく4つのパターンがあります。
Q&A型はターゲットの不安などを解消する目的でQ&A形式にするものですね。顧客の声・実績特化型は、顧客のコメントや実績を伝える形式にするものです。告知特化型はキャンペーンなど全面に打ち出すものでリマインド特化型は、自社ブランドを訴求する形式です。
また動画広告で代表的な媒体がYouTubeになります。YouTubeには2種類の動画広告のパターンがあります。
一つ目が、左側のスキップ可能な動画広告ですね。こちらは、YouTubeを見ているユーザーに対して配信する動画広告ですが、5秒間の中でスキップが可能です。
そして右側はスキップ不可のパターンですね。こちらは比較的TVCMと近い形式になります。スキップすることが出来ない一方で、秒数としては6秒と比較的短時間の動画になります。
動画広告については下の図のような流れ製作すると良いと言われております。
一つ目がAttentionでまず注意を引き付けることが重要になります。そしてInterest。単に注意を引き付けただけではその場で見られなくなりますので、興味を喚起するような内容を入れ込みます。そして次がDesire。欲求を醸成するプレゼントの案内などを行うことによって、欲求を駆り立てるステージですね。そして最終的なAction。具体的な行動を進める。このような流れになります。
全体を時系列で見てみると、下の図になります。
スキップ広告は、最初の5秒間でいかにスキップされないかを設計する必要がありますので、山場を最初に持ってきます。
ここで注意を引き付けながら、興味を持たせてじっくり欲求を喚起する、そして行動促進するという流れになります。「熱感」を「ホットプレート」のように温めるようなイメージですね。
6秒広告については少し変わります。6秒間の中での勝負になりますので、比較的スキップ広告よりも早いタイミングで興味を喚起します。そして、最終的に反響に繋げるこのような流れで制作を行います。
本日のまとめ
改めて、本日のまとめをお示しいたします。
WEB広告にはテキスト型・画像型・動画型の3つが存在する
それぞれに反響を高めるポイントがあり、ポイントに沿って制作することが重要である
動画型広告は5万前後で作れるパターンがある
動画型広告は短い時間の中でバランス良く伝えない内容を訴求することが重要である
今回は動画を含めどのように広告の原稿を作成するのか、について触れました。馴染みのないテーマですので抵抗があるかもしれませんが、今後住宅業界の集客においてさらに重要になるテーマですので正しく理解し、より現場で活用していきましょう。