多くの住宅関連企業（工務店）で、集客は来ているものの、1件あたりにかかる費用が増加している・・・あるいはチラシなどの費用が増加しているなどのケースはあるのではないでしょうか。
こちらは、ある住宅会社の悩みになります。
うちはそれなりに反響は来ている。
でもどうやらよその会社と比較してコストがかかりすぎているらしい。
よその会社は1件の来場に5万かかっていないのにうちは5万を超えちゃってるよ・・・。
うちはチラシ依存だからおそらくチラシの効率が下がってるんだろうな・・・。
でもWEB広告なんて何から始めたら良いか分からないし、一気にWEBに変えるなんて
とてもじゃないけど怖くて出来ないよ。。。
このように1件の反響を獲得する上で発生する費用が膨らんでしまっている、またはそもそも1件あたりにどれぐらいの予算をかけるべきかがか分からないないなどの悩みが多くあると思います。
今回はこのような内容について、どのように対処するかについてお伝えをいたします。
では本日の目次をお示しいたします。
住宅業界における反響の捉え方
まず下の図をご覧ください。下の図はいわゆる住宅会社における反響の種類を分類したものです。反響には大きく「リード反響」という「誘致反響」というものがあります。
リード反響は資料請求や会員登録、あるいは問い合わせを指します。また、誘致反響は来場やアポなどを指します。誘致反響についてはそのまま営業活動に繋げることが出来る一方で、リード反響はそれだけでは営業活動に繋げることが出来ず、さらに来場に向けたアポイントなどを取得する必要があります。
このような意味合いで、この2種類の反響は必ず分けて考えることが重要です。
押さえるべき1反響コスト
その上で下の図をご覧ください。
下の図は、それぞれリード反響と誘致反響における業界平均のコストを記載したものです。ポイントとしては、オンライン（WEB広告など）とオフライン（チラシなど）で1件当たりにかかる費用が違う点です。
リード反響（資料請求など）については、1件あたり2万円が相場です。一方で誘致反響（来場・アポ）の場合は、オンラインの場合は4万円、オフラインは8万円が相場と言われています。まずはこの2つの指標を軸に自社の広告が効率的かを、確認してください。
そしてもう一つ重要な指標があります。それが認知度です。例えばテレビCMのように反響に繋がらないものの、自社を知ってもらうという効果を狙ったものですね。これはWEB広告あるいはラジオCM・看板なども同じような効果を狙うことが出来ます。
長期的な効果を狙う「認知度強化」とは？
ではそもそも「認知度を上げるという考え方が重要なのか」について触れてみたいと思います。下の図をご覧ください。
認知度を測るには2つの指標があります。
一つ目がブランド再認です。ある見込み客が自社のロゴを見て、知っていると思ってくれることを指します。
二つ目がブランド再生です。家が欲しいと思ったタイミングで、自社のロゴを自社を思い出してもらうことを指します。実は住宅業界の集客において、この2つの指標は非常に重要な要素になります。
下の図の通り、見込み客は常に住宅購入のことを検討しているわけではありません。ふとしたタイミングで検討熱が上がり、その際に反響するという考え方なります。ですから、下の図で言うと「折り込みで住宅の広告を見た際」、「あるいはハウスメーカーのCMを見た際」、「あるいは友人の自宅で新築の魅力を感じた際」に、検討の熱が上がり、反響するという考えです。
ですから、チラシを見たタイミング、あるいはWEB広告を見たタイミングで反響するわけではないという考え方を持つことが重要です。集客活動は何も反響だけではなく認知度を上げるという視点も大事であるという考え方が重要です。
また、下の図はダブルジョパーティーの法則と言う認知度と好感度の関係性をあらわした方程式です。
端的に言いますと、商圏内での認知度と、購入率はかなりの相関をしているという点が分かると思います。ですから、チラシやWEB広告などにおいても、単に反響取るという意味合いではなく、認知を獲得するという考え方を持つことが重要になります。
ちなみに前の図の通り、認知度の相場はオンラインの場合は3円、オフラインの場合は5円が相場と言われています。
なお、認知度施策に関する詳しい説明は下記記事を参照ください。
以上を踏まえると、それぞれの媒体（折込・ポスティング・ホームページ・ポータル・情報誌・CM）などで、目指すべきゴール（リード獲得・誘致獲得・認知獲得）によって適切な費用が変わると言えます。
ですから、それぞれのゴールに沿って報告の効果を比較することが重要になります。
例えば、「チラシの来場数」と、「ホームページの来場予約数」を比較する考えは正しいですが、「チラシの来場数」と「ホームページの資料請求数」を比較するというのは間違いです。
効率管理の上で重要な2つの帳票
ではどのようにして広告の効果を比較するのでしょうか。
下の図をご覧ください。
集客に成功している住宅会社は形は違えどほぼこのような帳票を使っています。
一つ目が、集客数値管理表です。毎月の各媒体の反響数（資料請求・来場）の数値を管理する帳票です。媒体ごとのコストを管理することで、媒体ごとの費用対効果が明確になり、費用対効果の最適化が可能になります。
もう一つが、広告宣伝管理表です。毎期の広告宣伝費を管理する帳票です。広告予算を全体管理することで全体的な最適化を実現することが出来ます。
まず、集客効果管理表について見ていきましょう。
ポイントの一つ目が、各媒体の反響とコストを記載することです。単に反響を記載するのではなくて、それぞれの効果性を比較する上でもコストを記載することが重要になります。
二つ目が、1件あたりの反響・来場コストを明確にすることです。年間の合計反響とコストではなく、1件あたりに発生したコストとして各媒体を並べて比較することで、より比較しやすい形にすることが重要です。
三つ目が、定期的に媒体ごとの効果を比較することです。例えば、WEB広告のチラシを比較したときに、WEB広告の方が効果が高ければ、WEB広告の方に予算を寄せるといった取り組みを行うことが必要です。
最後は、月次で管理することです。集客において、年間だけで比較すると、どのタイミングで集客が上がったのか、あるいは落ちたのかといった計測が難しくなります。ですから、図のように毎月の数字を管理することによって、集客の波を抑えることが重要になります。
続いて、広告宣伝費管理表について見ていきましょう。
ポイントの一つ目が、通年で発生する広告宣伝費を記載することです。毎月に発生する金額を細かく管理すると、管理自体が煩雑になってしまいますので、ここはまず通年でどの媒体にどれぐらいの予算をかけるかを、明確にすることが重要です。
二つ目が、右枠に半期ごとの比率を記載することです。例えば「チラシよりもWEB広告の比率が効果が高い」と言っても一気にチラシの予算をWEB広告に寄せると非常にリスクです。
ですから、全体の比率を前半、前期後期で分けて何%を調整するなどの考え方をしましょう。下の図で言えば、上期はインターネットの広告の効果が良かったので、下期にはチラシの比率を下げ、WEB広告の予算を3%引き上げる予算調整をしています。
三つ目が、媒体だけでなく、ノベルティやノボリなどの科目も入れることです。媒体に投下する予算を増やしたい場合、どの科目を削ることが出来るのかを明確にする為です。
4つ目が、詳細項目を備考に掲載することが重要です。例えばポータルサイトの場合、suumoやHOMESなど様々な媒体があります。それぞれにどの程度予算をかけているか、などの詳細項目は備考に記載することで検討がしやすくなります。
なお、広告宣伝費の考え方については前提として下の図を押さえてください。一般的には、広告宣伝費は前期の費用をそのまま同じ金額として設定するなどのケースが多いのではないでしょうか。しかしながら、本来であれば、目標である棟数から逆算して設計することが重要です。
こちらの図で言いますと、目標が5棟である場合、契約率の10％を割り戻して、目標来場数を決めます。ここで言えば500組ですね。そして同じく各企画（店舗・展示場・見学会・セミナー）の月間の来場数を換算しながら、どの企画で何組来場させるのかを詳細に目標設定し、最後に1来場コストから年間予算を決めることが重要になります。
具体的には下の図のような企画設計を順序立てて行うことが重要ですが、こちらについては別の記事で触れてますので、そちらでご確認ください。
また、この二つの帳票を使う上でのポイントについても記載をしていますので併せてご確認ください。
①必ず予算を期中に使い切る
期内の予算は「その期の目標を達成する為に必要な予算」として社内承認がおりたものです。予算を使い切らず目標を達成出来ないことは本末転倒であり、また広告の検証も不完全です。目標達成が出来ていない場合は特に必ず予算を使い切る上で使用しましょう。
②定義は明確にし、文書化しておく
反響などの定義は企業や状況によって大きく変わります。また、引き継ぎなどの際に定義が曖昧であれば数値が変わってきてしまうことがケースとして考えられる為、各項目の定義は明確にすることが重要です。
③きっかけは「来場アンケート」にて原則1つのみ確認する
顧客は様々な媒体を踏まえて来場する為、各媒体のルートは明確にすることは困難です。一番正確な数値は来場アンケートでの回答です。また、複数選択ではなく1つのみとし、「最初に自社をしった媒体」という聞き方にする形式にしましょう。
なお、成功している住宅関連企業（工務店）で使用しているツールについては下記にてダウンロードが可能ですのでご要望の方はこちらからダウンロードをお願いします。
本日のまとめ
改めて、本日のまとめをお示しいたします。
反響にはリード反響と誘致反響があり、それぞれで適切な反響コストが違う
集客数を最大化するには1反響コストを踏まえて計画を立てることが重要である
集客において反響だけでなく、認知度を踏まえた計画が重要である
反響効率を管理する上で2つの帳簿を活用することが重要である
以上、今回は住宅業界における集客の効率化についてのお話をいたしました。単に集客を増やす場合わけではありませんので、予算を抑えながら集客を増やす。また、単にし、反響を取るだけではなくて、認知度を上げて、長期的に来場を増やしていくこの考え方を持って進めていきましょう。