今、住宅業界で何が起こっているのか？
近年、住宅業界においては、市場縮小が最も深刻な課題となっている。下の図は、NRIが出した発表であるが、2025年を境に、着工棟数が大幅に減少していくと言われている。
その原因としては、近年、深刻化している経済インフレーションと住宅業界自体のライフサイクルの衰退期への突入、さらに人口減少が挙げられる。
このような市況において多くの企業が集客を落としているが、一方で集客を増やしている住宅会社もあり、まさに勝ち組と負け組という構図ができている。ではなぜ、多くの企業は集客を落としているのか。
その理由は、他力集客に依存していることにある。そもそも、自力集客と、それと対になる他力集客とは何か。まず、自力集客とは自力で集客を行うケースであり、他力集客とは、他社の送客サービスを活用することである。端的に言えば、集客を作る仕組みか買う仕組みか、の違いである。
自力集客は、自社で作成したWEB広告やチラシを活用し、自社の見学会や相談会、勉強会に呼び込む仕組みである。
一方で他力集客は、総合展示場やAカウンターを中心としたカウンター集客、Aネットなどの送客型ポータルサイトなどが挙げられる。それぞれ何が問題なのだろうか。まず、総合展示場集客から見ていこう。
総合展示場に依存する集客の限界
総合展示場は、ご存じの通り、総来場数が年々減少傾向にある。
これは、市況などの外部的な要因ではなく、実は総合展示場自体のビジネスモデルに起因するものである。総合展示場のビジネスモデルは元々、親会社であるテレビ局がCM枠を提供し、そこにCMを放映することで集客をしてきた。
しかし、近年言われている通り、テレビCMなどのマス広告の効果が低下し、インターネット広告の方がメインとなる中で、総合展示場はビジネスモデル上、「お上」であるテレビ局には逆らえず、インターネット広告を主体的に活用した集客ができないのである。結果、総合展示場に依存している住宅会社は軒並み集客を落としている。
さらに言えば、総合展示場は、いわばさまざまな住宅会社が乱立する「自動販売機」であり、自社での単独展示場と比較し、圧倒的に契約率が低い。そのような観点も踏まえ、総合展示場に依存している企業は今後さらに集客を落とすことになろう。
次にカウンター集客である。近年は、Aカウンターを皮切りに、顧客に注文住宅を紹介するビジネスモデルが流行っている。しかし、これらに依存することも非常にリスクが高い。まずは、フィーの高さである。一般的な住宅業界の広告宣伝費は2〜3%である一方で、カウンタービジネスにおける成功報酬は5%と非常に高い水準である。
これらを顧客の見積もりに上乗せする住宅会社もあるが、ビジネス倫理として問題ではないか。このような会社がホスピタリティを謳っていれば顧客に気付かれ、評判が広がった際、商圏からそっぽを向かれるであろう。また、このようなカウンタービジネスからの送客は良くも悪くも細かくヒアリングなどをしてくれるため、案件の質が高い傾向にある。
結果、営業メンバーがカウンターの送客案件のみに集中するようになり、自力集客である見学会、勉強会、相談会に呼び込むということをしなくなるのである。そのような中で、今月は集客が厳しいから広告費をたくさんかけようというような方針を立てても、送客を待つしかないため、反響自体が増えることはない。
このように、案件のコントロールができないという点もカウンター集客の問題点なのである。長期的に見れば、さらにリスクが高くなる。それは、カウンタービジネスは参入障壁がないことである。このビジネスは初期投資などが必要なく、明日やろうと思えば誰でもできるビジネスである。
結果、インスタグラマーやYouTuberなど個人のインフルエンサーや、地方の広告代理店が次々に参入しているため、今後は反響自体が分散し、挙げ句の果てにはアイ工務店や一条工務店などのような性能特化型のメーカーに一気に持っていかれる結果となるであろう。
このようなことから、Aカウンターなどのカウンタービジネスに依存するというのは、企業経営においてハイリスクなのである。次に、ポータルサイトである。
住宅会社には、Aネットなど多くの資料請求型の送客型ポータルサイトが存在する。住宅会社は、そもそも資料請求からの来場ということを求めているにもかかわらず、ポータルサイト側はあくまで資料請求自体がゴールであり、それ以上のことは行わない。このゴールのずれが反響の効率悪化に影響しているのである。
考えてみれば、資料請求というゴールに対してフィーを払っているのに、それ以上のことをこちら側が期待するのも筋違いである。住宅会社で言えば、施工後にお金は払わないが、メンテナンスに時間を割けと言っているようなものである。また、FC本部からの送客なども同じである。
今までは、FC本部が全国規模のテレビCMなどを一斉に行い、各加盟店に送客していたが、FC本部もデジタル集客への対応の遅れからそのような取り組みは成功していない。結果、本部フィーを払っているにもかかわらず、送客がないといったケースも見られる。
なお、住宅業界以外では、すでにこの自力集客消滅の動きが始まっている。下の図をご覧いただきたい。宿泊業界や美容業界、結婚式業界、飲食業界などは、リクルートによる他力集客に完全に浸食され、「リクルート帝国」が築かれてしまっている。
このような中で、彼らはまるで奴隷契約を強いられているかのように、経営において「首根っこ」をつかまれているのが現状である。こうした状況下で、住宅業界が強化すべきなのは「トリプルメディア」のマネジメントである。
トリプルメディアとは、自社のホームページなどを指す「オウンドメディア」、インスタグラムやTiKToKなどのSNSを含めた「ソーシャルメディア」、そしてSUUMOやタウンライフなど、お金を払って名簿を獲得する「ペイドメディア」の三つを指す。
では、それぞれに対して、ただ単にホームページの改善や投稿、インスタグラムの投稿などを漠然と行っていればよいのであろうか。いや、そうではない。進める上で三つのポイントがある。一つ目は指標を見るということ、二つ目が販路を見るということ、三つ目が商品を見るということである。順番に説明していこう。
指標を見るべきである
まず、「指標を見るべきである」という点である。下の図にある「エンゲージメント」という言葉を聞いたことはないだろうか。
エンゲージメントとは、ユーザーの中で何かしらの反応があった数のことである。ホームページにしろ、インスタグラムにしろ、自社の見込み客になり得ないユーザーがアクセスしているケースが多くある。
その中で、見込み客をいかに増やすか。つまり、これらの媒体の中で積極的にアクティブな動きを取っているユーザーをいかに増やすか、ということが重要なのである。
この数自体がエンゲージメント率となる。例えば、下の図にあるように、インスタグラムでのエンゲージメントは、いいね数、コメント数、写真保存数などである。これらの数字が多ければバズり、来場につながるという考え方である。
一方、YouTubeの場合は、下の図の五つの指標となる。これらの数字を増やせば増やすほど、住宅購入検討者の関連動画枠に表示されやすくなり、来場につながるのである。
TikTokについては、下の図の二つの指標となる。平均視聴時間と動画フル視聴の数値が高ければ、エンゲージメントが高く、来場につながる。
また、LINEの場合は、ターゲットリーチ数とクリックユーザー数である。
ターゲットリーチ数は、友だち数からブロック数を引いた数であり、クリックユーザー数は、自社のメニューページをタップした数になる。なお、ホームページやイベントに紐づく広告においても、当然ながらエンゲージメントは存在する。ホームページでいうと、リピート率、滞在時間、閲覧ページ数である。
リピート率については、住宅は即決するような商品ではないため、慎重な顧客が多い。弊社の統計では、一回目、二回目のアクセスよりも、五回目、六回目のアクセスでやっと反響につながるケースが多い。
同じように滞在時間も重要であり、また反響との相関でいうと、施工事例を何ページ見たかといった施工事例の閲覧ページ数も反響と相関があるため、エンゲージメントとして重要な指標になる。
広告におけるエンゲージメントは、表示回数、リーチ数、クリック率、反響率となっている。これらは、グーグル広告やFacebook、インスタグラムなどのメタ広告も同様であり、この四つの指標を押さえることが非常に重要なのである。
弊社では、これらすべてのトリプルメディアの指標を数値管理し、他社の事例などを共有しながら、数値が不足している点について改善を行うといった取り組みを行っている。
これらの指標を押さえることは、今後の集客戦略において非常に重要になってくる。特にこの中でも、WEB広告の指標を外部業者に任せるのではなく、社内で管理し、改善体制を整えることが非常に重要である。理由を説明しよう。まず下の図を見ていただきたい。今後、AI革命がより加速する中で、ホームページについてはコードが不要な制作体制が構築できる。
つまり、社内でホームページをパワーポイントのように簡単に作成できる時代がすでに来ているのである。広告も同様に、グーグル広告を中心に社内でAIの機械学習が加速しており、ボタン一つで最適化できる時代が近づいてきている。広告運用における手数料は広告費の20％と言われているが、ボタン一つで終わる作業に広告費の20％も取られていると考えれば非常にもったいなくないだろうか。
このような中で、ホームページ制作会社や広告運用会社は今後、絶滅していく業種なのであり、そう考えれば社内での運用体制を構築することは非常に重要なのである。
このような状況において、これらのWEB広告の指標についても、弊社で分析やレクチャー、改善に関するレクチャーなどを行い、内製化につなげるという取り組みを行っている。
販路を見るべきである
次に、「販路を見るべきである」という点である。先ほどお伝えしたSNSやホームページの指標については、それらを見ただけでは反響につながらないケースが多い。というのも、下の図にあるように、販促は単なる顧客の来場のきっかけに過ぎず、どこに来場させるかという販路設計が重要だからである。
つまり、入口設計だけでなく、出口設計が必要なのである。この観点でいくと、販促はKPIを指し、販路とは来場・契約といったKGI、つまり最終ゴールを指すのである。
多くの住宅会社がこの販促のKPIしか見ていないため、結局来場につながっているのかどうかという点まで分析ができていない。例えば、下の図を見ていただきたい。この図は、コロナ前とコロナ後の完成見学会の構造の変化を表したものである。
邸宅見学会における「見栄え物件」とは、外観にお金をかけた魅力的な物件であり、「見劣り物件」とは、外観に十分なコストをかけられなかった物件のことである。例えば、見栄え物件では完成見学会を行うことで集客できるが、見劣り物件では完成見学会を実施するとブランドが毀損してしまうケースもある。
コロナ前においては、この見栄え物件が全体の50％以上を占めており、二軒に一軒の割合で完成見学会を行うことで集客が可能であった。しかし、原価高騰や性能重視の流れが強まったため、見栄えにコストをかけられない案件が増加し、見栄え物件が大幅に減少した。そのような中で、見劣り物件で邸宅見学会を実施しても、顧客集客にはつながらなくなってきているのである。
つまり、従来は邸宅見学会で集客できていた構造そのものが破綻しており、現在では魅力的なモデルハウスで集客を行い、邸宅見学会はランクアップのための施策として活用する傾向が強まっている。
しかしながら、工務店によっては、モデルハウスであっても見学・来場が得られないケースも多いであろう。このような際に、我々は「ギア理論」という考え方を提唱している。
ギアとは腕時計などに使われている部品であり、一つでも止まるとすべてが止まってしまう。住宅業界のイベントも同様で、イベントにはさまざまな変数が存在するため、一つ一つを改善していき、どれか一つでもギアが止まっていれば集客につながらないという前提で最適化を行っていくべきなのである。
例えば、下の図にある「フック」とは、平屋やペットといった切り口を指すが、このフックが弱ければ来場を増やすことはできない。
また、原稿やページとは広告原稿やイベントページのことであるが、その内容が魅力的でなければ来場にはつながらない。このように、10個の変数をギアとして扱い、一つも止まらないように最適化していくことが重要なのである。
弊社では、このようなギア販路戦略において、KGIの指標設定、イベントカレンダーの設定、広告予算の最適化、イベントフックを含めたイベント管理、そしてギア理論に基づいた改善活動などを行っている。このようにして、販促だけではなく「販路を見る」ことが重要なのである。
このギア理論に基づいた改善ポイントは数百に及ぶが、その中の一つの事例を見てみよう。ギア理論の中の「ページの改善」である。下の図にあるように、従来の見込み客はチラシや看板などから自社を認知し、ホームページの施工事例などで関心を持つ。
そして、モデルページなどで比較検討を行い、最終的にイベントページで反響するといった流れになるのである。一方で、インターネット広告の場合は、一番最初のタッチポイントがイベントページになる。そのイベントページが自社の強みなどを訴求せず、イベント案内だけを行っていたらどうだろうか。多くの見込み客が魅力を感じずに離脱してしまうであろう。つまり、イベントページにおいて自社の強みなどを訴求していなければ、単なるイベントの案内になってしまい、反響につながらないのである。
このような考え方を踏まえると、イベントページが一番最初に自社を認知する媒体にタッチポイントになるのだから、イベントページにも詳細に自社の強み、つまりUSPを表現しなければならないのである。
このような状態は、自己紹介もせずに急にデートに誘っては成功しない、という当たり前の話だが、多くの住宅会社が陥っている失敗例である。
商品を見るべきである
次に、「商品を見るべきである」という点である。結局、ここまでお伝えした内容を踏まえても、顧客は商品力が高い会社に来場する傾向にある。
つまり、下の図でいうと、販促案だけではなく、「商品」という観点で、デザイン・性能・コスパを押さえなければならないのである。
集客へのインパクトという観点では、実は商品戦略を見直すことは非常に効果的であり、これらは戦略的な取り組みと言えるであろう。
この「商品」という観点においては、従来、カテゴリーキラー戦略、すなわち性能やデザインといった一本軸で勝負する戦略が主流であった。しかし、技術革新により差別化が難しくなり、カテゴリーキラーではなく「バランスキラー」が勝ち組になっている。
この考え方をもう少し細かく見てみよう。例えば、あなたは家電量販店などで家電を購入する際に、どのような軸で判断するだろうか。多くの方は、デザイン・性能・コスパで比較をするのではないだろうか。これは多くの業界で当てはまる現象である。
一度マクロ的視点で説明しよう。どの業界においても、産業自体が成長期を迎えると、技術革新が起こる。その中で、産業自体が成熟期となり、差別化が困難になり、コモディティ産業化するのである。このような中ではUSP自体が同質化してしまい、同じUSPの中での違いをどう訴求するかという戦いになる。
1960年代に黎明期として始まった住宅業界は、お伝えした通り、2020年より成熟期に差し掛かった。住宅業界においても、単にデザインや性能だけでは差別化が難しいフェーズに突入したのである。
「自社はこの軸で訴求できている」とお感じの読者は、まず自社のホームページを知り合いに見せて、「デザイン」「性能」「コスパ」において自社の強みが伝わっているかを聞いていただきたい。 多くのケースで「伝わってこない」と言われるであろう。
繰り返すと、成熟期におけるUSPは、デザイン・性能・コスパに集約されていく。どの企業もそうである。しかし、その観点で自社は勝てているのだろうか。その訴求力で勝てていないから集客がないのではなかろうか。我々はよく、「すっぴん力」と「お化粧力」という表現を使う。
「モノ自体」はいいのに訴求力が弱い。これはまさに多くの住宅会社がすっぴん美人ではあるものの、お化粧力が低いがゆえに集客できずに苦しんでいるという現象なのである。
もし自社はこの三つの軸で正しく顧客に伝えることができていると感じている方がいれば、こちらの問いに回答してほしい。「デザイン、性能、コスパにおける自社の優位性を1分で解説できますか、また、それを全社員が同じように解説できますか」
多くのケースで「できない」と回答するのではなかろうか。そのような場合は、USPを改めて「リパッケージ」する時期に来ているのである。また、逆に自社はデザイン、性能、コスパで優位性がない、と悩まれているケースも多いかもしれない。心配は無用である。リパッケージの仕方にポイントがあるので、ほんの一部であるがお伝えしよう。
まず、デザインである。デザインとは「感性」であり、「理屈」ではない。つまり、「語る」ものではなく「見せる」ものである。
この観点で言えば、施工事例は理論上は歴代トップの選抜10物件ほどのみを訴求するだけでいいのである。また、性能に関してはどうだろうか。性能については、技術革新によって、もはやどの企業も独自性を持てる時代ではなくなった。
だからといって訴求しなければ、それは性能がないに等しいのである。独自性がなくとも、性能について最低水準をクリアしているということを訴求することが非常に重要なのである。
次にコスパはどうだろうか。自社は高単価なのでコスパは打ち出せない、コスパを打ち出しすぎるとローコストになる…。といった声が聞こえてきそうだが、大きな間違いである。コスパはコストにおけるパフォーマンスであり、高単価であっても訴求できるのである。コスパについては、建物の初期費用ではなく時系列に沿った訴求が重要である。
例えば、太陽光や断熱性能により光熱費が安くなる場合、ランニングコストは安くなるため、コスパは良くなるであろう。同様に、長期保障によりメンテナンスコストなどが安くなれば、それもコスパが安いという表現ができる。このように、さまざまな切り口でコスパの訴求は可能なのである。
以上、このような取り組みを行うことことで、USPをデザイン、性能、コスパの観点でリパッケージするということが重要になってくるのである。
このような中で、弊社では、自社のUSPに基づく「サービスコアの指針書」を作成し、それらを踏まえて、ホームページやインスタグラム、YouTube、テレビCMなどに反映させていく活動を行っている。サービスコアとは、自社のUSPを一枚にまとめたものである。
バリューメッセージと構成要素に分かれるのであるが、バリューメッセージは、一条工務店で言う「家は性能」というキャッチフレーズである。これは、USPを一言のメッセージで表現したものである。一方、構成要素とは、文字通りUSPを構成する要素であるが、一条工務店で言えば性能を構成するC値やUA値などを説明した内容である。
次に、このサービスコアを顧客とのタッチポイントに反映することが重要になる。
例えば、ホームページやインスタグラム、YouTube、営業ツールなどである。わかりやすい事例で言えば、自分が知っている住宅会社のホームページを開いてみてほしい。その会社のUSP、つまり強みが分かるだろうか。
答えはNOであろう。多くの住宅会社のホームページは自社のUSPが分かりづらく、何を訴求したいのかが伝わってこない。そのような状態では顧客に選ばれるはずがないのである。
例えば、自社のUSPを顧客に一貫性を持って伝えるという観点において、 下の図にあるようにUSPの運用ガイドラインというものが必要になる。この運用ガイドラインは、USPの考え方などが第三者にも分かるようにまとめられたガイドラインであり、この中で自社のサービスコアを細かく説明している。
このガイドラインをホームページの業者やインスタグラムの投稿代行の会社、LINEの運用会社、広告の運用会社などに共有し、一貫性を持った発信をしてもらうのである。 また、下の図にあるように、タッチポイントに対してUSPを訴求するのは何も業者だけではない。
営業部門のメンバーも、この中で重要な役割を担うのである。営業メンバーは正しく客に自社のUSPを伝えているだろうか。例えば、弊社ではこのような自社の強みをまとめたUSPをベースとした「コンセプトブック」というものを制作している。
究極的に言えば、この10ページ未満のコンセプトブックだけで自社のUSPが伝わり、受注ができる体制ができるのである。また、それ以外にも、自社のUSPや強みを住宅工事の選定軸として訴求する「フレーミングツール」や、自社のUSPが他社と比較してどこが優れていて、他社はどこが劣っているのかを説明した「USP比較表」なども営業ツールとして制作している。
このように、ただ単に集客という観点において考えるとしても、営業領域のツールなどの見直しは重要になってくるのである。弊社では、顧客タッチポイントにUSPを落とし込むところまでサポートする。そのような取り組みを行うことで集客効率が最大化されるのである。
今までの内容をまとめると、従来のトリプルメディアの改善という取り組みは、あくまで販促に過ぎない。それだけではなく、商品戦略や販路戦略という視点を持たなければ成果にはつながらないのである。一般的なマーケティングは、この「販促」のみを扱うことが多い。
しかし、弊社の定義するマーケティングは、「商品・販促・販路」という三領域を対象とする。ここを我々は「広義のマーケティング」とし、「シン・マーケティング」として提唱し、支援を行っている。
自社の取り組みが、このシン・マーケティングの領域に入っているかどうかは、今一度確認していただきたい。成果事例としては、下の図にあるように、純増数は規模によって変動があるものの、毎月5組以上の来場増加に成功している。
金額面においては、下の図のように、毎月15万円という金額でこれらのサポートを行っている。また、契約縛りは特になく、都度更新のため、契約におけるリスクも少ない。さらに、毎月三社に限り無料サポートを実施しており、そこで判断していただくケースも多い。
また、インスタグラムの投稿、イベントページの作成やブログの更新を代行してほしいといった代行サポートについての相談を受けることも多く、その場合は時間単価で2200円にて対応している。弊社では、この代行領域で収益化していないため、専門職における最低賃金で提供している。現在、インスタグラム投稿の代行などで月15万円や30万円といった費用がまかり通っているが、このような価格体系は過剰価格であり、悪質な商法である。
このような会社の決まり文句は「インスタグラム担当を1人雇うのと同等」というフレーズであるが、常にインスタグラムの投稿だけをする社員などいるはずもなく、投稿や分析だけならもっと人件費は安いはずである。弊社では、同レベルのサービスを同品質で1万円以下で請け負っており、このような契約形態に違和感を持っている会社があれば、ぜひ相談をしてほしい。
以上、今回は「シン・マーケティング」という観点でのサポートを行う「集客顧問」サービスについて紹介した。このような取り組みに関心のある企業は、ぜひ下記から問い合わせをいただきたい。
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