今住宅業界で何が起こっているのか？
現在、住宅業界は未曾有の不景気の真っ只中にいる。下の図は、野村総研が発表した住宅着工数の予測だが、ご覧いただくとお分かりの通り、2024年を起点に大幅に着工数が減っていく。24年については、もともと86万戸で予測していた戸数が、82万戸まで落ち込む見込みである。グラフを見ると、明らかに24年〜25年の間で「不景気の扉を開けた」かのように、そこから雪崩式に着工数が落ちていっている。これは、もはや不景気ではなく、恐慌がこれから始まるという表現が正しいかもしれない。
実際に、帝国データバンクが最近発表したデータは、この「恐慌」という予測を裏付ける圧倒的な証拠となり、その説得力を一層際立たせている。下の図をご覧いただきたい。
2024年11月3日に公表された建設業の倒産動向によると、2024年の建設業における倒産件数は10月までに1566件となり、前年同時期の1369件を上回った。このペースで推移した場合、通年では過去10年で最多となる見込みである。木材などの建築資材価格の高止まり、建設現場での職人不足、求人難に伴う人件費の高騰が、中小建設業者の経営を圧迫しているためと、同社では分析している。これらのグラフを見ると、問題が単なる不況ではなく、恐慌の領域に差し掛かっていることがお分かりいただけるだろう。
この事態の背景としては、短期的には原価の高騰などもあるが、長期的には近年の人口減少が大きな要因として考えられる。2000年代前半にピークアウトした日本の人口は、かなりのペースで減少を続けており、市場自体が縮小している状態である。
また、2025年問題と2030年問題はご存じだろうか。2025年問題は団塊世代が後期高齢者となり、医療・介護需要が急増する問題であり、2030年問題は生産年齢人口減少で労働力不足や地方衰退が深刻化するも問題である。
つまりこれから日本列島に人口減少による様々な問題が降り注ぐのである。住宅会社においては先ほどの着工棟数の減少推移の通り、人口減少による大集客難時代が今年から始まる。具体的なシミュレーションを見てみよう。
下の図にあるように、元々のターゲットである30代の人口は1720万人いるが、今後ターゲットになりうる20代の人口は1320万人と25%も減少する。この比率で計算すると、500組の来場数は400組を切り、50棟の契約は40棟を切っていくのである。
なぜ御社の集客が減り続けているのか？
このように人口減少を背景とした恐慌となれば、集客をいかに増やすのか、が重要な論点となる。そのような中でコロナ以降、集客の勝ち組と負け組が明確に分かれている。この勝ち組と負け組の違いは何であろうか。さまざまな要因はあるものの、負け組となる一つの大きな要因として、適切な集客会議ができていないことが挙げられる。
一部の企業からは「営業会議ならやってるよ」といった声が聞こえてきそうである。
しかし、集客難の時代には、単なる営業会議はやっても意味がないと言える。大事なのは、どこまでいっても集客なのである。また、集客会議についても、毎週やっているといった声が聞こえてきそうだ。しかし、その場合は集客会議そのものに問題があるケースが多い。
①4P戦略を見ているのか？
ノウフルで繰り返しお伝えしているが、集客を強化する上で4P戦略を考えていない企業も多い。集客を増やすためには、単にチラシやWEB広告、ホームページやインスタグラムを強化すればいいわけではない。それらのプロモーションに加えて、商品戦略・価格戦略・立地戦略を見据えたルート戦略をバランスよく見なければ、本当の意味での集客は難しい。単にWeb広告とチラシの最適化をしたり、ホームページを強化したり、インスタグラムの投稿レベルを上げるだけでは、プロモーションを行っているだけで意味がないのだ。
②契約数まで追っているか？
多くの集客会議はゴールを「来場」として議論がなされている。しかし、営業側から言わせてもらえれば、集客の量が増えても質が悪ければ契約率が落ちるので、集客の質が重要になる。そして、その集客の質は契約率でしか測れないのだ。集客会議においては、営業主要メンバーも参加する形で数値を一気通貫で見ていかなければならない。
③ベンチマーク指標を押さえているか？
集客領域にはさまざまなベンチマーク指標がある。例えば、契約数における紹介契約の割合が3割だとして、それが適切なのかお分かりだろうか。1来場単価が10万円だとして、それが適切なのかお分かりだろうか。そうしたことが判断できなければ、課題がどこにあるのか分からず議論が進まないであろう。
④他社事例を押さえているか？
他社の取り組みをしっかりと会議内で共有し、自社の集客強化に役立たせる取り組みも必要である。しかし、集客会議でこのような事例共有を踏まえた検討を行っているケースは少ない。事例共有がないままに会議を行っても、集客自体は改善しない。
集客顧問サービスのご案内
このような状況で必要なのは、あるべき集客ミーティングを実施することである。改めてお伝えすると、下の図の通り、あるべき集客ミーティングは四つのポイントを押さえた進行である。
ノウフルでは、集客顧問というサービスで、この四つのポイントに沿った会議サポートサービスを行っている。下の図にあるような顧問シートを使って集客における実数を各社で取りまとめ、改善点についてのアドバイス、またはツール作成や研修などを行っている。
指標については一部を下の図に記載しているが、15個以上の項目を一つのシートにまとめ、それらを踏まえて、営業責任者あるいは企画担当者とミーティングを繰り返し行うのである。そして、明るみになった課題に対し、仕組みづくりや研修を行っていく。
弊社では、これらを「集客顧問」としてサービス展開している。15年以上にわたり、住宅業界の集客顧問をこのシートで行ってきて、現在では全国に86社のクライアントがおり、日々実際の集客データを見ながらの集客顧問（改善）会議を行っている。
ケーススタディ
では、実際の集客顧問の様子を見てみよう。こちらの会社は兵庫県のA社で注文住宅を年間50棟ほど販売している。集客の状況はこうだ。どこに問題があるだろうか？
この情報だけで下の図のようなことが分かる。例えば、資料請求からの来場率が業界平均の30%に対し、現状が15%と伸び代あり。近年ではメールよりショートメールを活用した施策の効果が高いので、反響に対してショートメールで来場を促す体制を構築する。
紹介比率が業界平均と比較して低いため、ファンミーティングを実施する。来場からの案件化率が低いため、営業前に電話にてヒアリングを行う0次接客を実施。見学会の実施率が完工に対して24%と低いため、イベントカレンダーで見学会を管理。チラシの来場は多いが、業界平均の1来場8万円と比較すると低いため、チラシ広告を減らしてデジタル広告へシフトする。
このように、実際の集客データに沿って顧問を行い、改善体制まで構築する。A社に関しては、広告宣伝費の予算を変えずにこれらの取り組みを行った結果、来場数が1・5倍に増加した。
成果事例のご紹介
そのほかの成果事例としては、下のようにWEBマーケティング・SNS紹介・営業資料請求からのテレアポ・モデルハウスのLPを活用した集客・ネットで家を売る販売体制など、さまざまな成功事例がある。
神奈川県のY社ではタウンライフやSUUMOなどの資料請求が多く発生していたが、追客が出来ずにいた。まず見込みレベルをABCといったランク定義を明確にし、それぞれに対してのアプローチ方法を決定し、それらをマニュアル化した。また、メール(MA)ソフトを導入していたためメールやSMS送信のシナリオを構築し、フローの大半を自動化させた。ランクアップにおいて営業に校正な評価を行うことで動機づけをし、資料請求からの引き上げが改善された。
静岡県のE社ではでは完成見学会の実施率が50%と低く、モデルハウスにおいてもイベントが月1回ほどしか開催されていなかった。企画1回あたりの来場が5組であったため、企画の回数を1回から3回に増やし、最終的な来場数が3倍になった。
栃木県のH社は広告宣伝費の比率においてグーグル・yahooのリスティング広告に多くの予算が投下されていた。しかし、分析するとSNS広告からの来場が多く、費用対効果が適切でないことが明確になった。予算を再分配し広告を配信することで広告の効率が大幅に増加した。
岡山県のM社は棟数を一定数担保しているものの、紹介からの契約が少なかった。その中でOBと業者からの紹介を増やすために紹介キャンペーンを設計した。1契約コストである80万から逆算した促費用を想定し、紹介促進を行った。また、オーナーと業者との会合を企た販画することで紹介ルートを確保した。満足度調査も同時に行い満足度が高いOBには直接訪問し紹介を依頼し、LINEのオーナーズクラブを立ち上げ安定的な紹介体制を構築した。
福岡県のS社ははデザイン住宅を展開していたが、近年の規制により各社の耐震等級レベルが上がり、差別化が困難となった。市場調査を行い、商圏内の一次取得者が耐震性の高い住宅を検討していることが判明したため、商品開発を行った。HPの制作やパンフレット制作、モデルハウスのリニューアルなどを行い、大幅な反響増加となった。
なぜノウフルなのか？
このような取り組みは、各社で近いところまで出来ているケースもあるだろう。しかしながら、前述した四つのポイントについて精度が高い取り組みが出来ているかと言えば、そうとも言いきれないだろう。
これらの取り組みを紹介した際、「知っている」だけであるにも関わらず「出来ている」と勘違いしてしまうケースがよく見られる。この情報化社会において「知っている」ことは当たり前である。しかしながら、9割の会社が知っていることも出来ているケースは1割にも満たない。「知っている」と「出来ている」の狭間には大きな開きがあるのである。知っているかではなく出来ているかどうかで現状把握して欲しい。
ノウフルでは、4P戦略を編集長自ら策定し、分析担当者を専属でつけながら86社のベンチマークデータと400件の事例を踏まえて集客顧問を行う。これらの取り組みにより、圧倒的な成果が実現するのだ。
また、取り組みの副次効果としてCMOの育成がある。本誌巻頭の「はじめに」に記載している通り、次代集客難時代において求められるのはCMOと呼ばれる事業責任者である。単に営業力がある、デジタルプロモーションを扱えるだけでは次期経営者として会社存続させることは不可能なのである。
もしご興味があれば、具体的な成功事例や実際の取り組み内容などを問い合わせていただきたい。
ノウフルがやらないこと
ここまで説明をすると様々なご要望をいただくことがある。今回はそちらについても触れてみたい。
①営業のサポートは出来るか
現在営業力強化についてのサポートを一部企業で行なっているが新規では受け付けていない。営業領域は人材の流通が盛んであり、その気になれば採用で解決出来る。一方で今後深刻化する領域は集客においては採用市場においても4P戦略を操れる本当の意味でのマーケティングを極めた人材は流通しておらず、根本的解決が難しいからである。
②新規事業サポートは出来るか
新規事業においても新規で受け付けていない。当然ながら非住宅を含めた新規事業の必要性は理解しているが新規事業においては打率3割以下が世の常であり、各企業が様々な種まきをしてその一部が花咲くことを見届ける以外に勝ち筋はなく、外部が出る幕はない。
③プロジェクト型＆代行型サポートは出来るか
前提として日系ファームの一般的なコンサルティングは他社の成功事例の横流しであるプロジェクト型が多い。違う土壌で同じ花が咲くわけがなく、プロジェクトの遂行が目的となり多くが手段の目的化により失敗に終わるため受け付けていない。
また、代行型サポートも本質的な解決に繋がらないので受け付けていない。繰り返しになるが「各社の数値指標を踏まえて」「全体の数字を俯瞰的に見ながら」「個社に合わせた改革アプローチ」が必要なのである。ついては集客に特化した顧問型のサポートのみを行っている。
最後に
以上、集客顧客サービスについてご紹介したが、前半で解説した業界市況に関しては、いささかマクロ要素が強く、ピンとこない方も多いかもしれない。実際にこのような話を対面でした際にまるで無反応を示されるケースもごく一部ある。
なぜ、自分たちは大丈夫と思えるのだろうか。3年以内に、もっと言えば一年以内に自社が倒産しないという保証がどこにあるのだろうか。今の社員、社員の家族を守れるのか。市況はついにそのような事態まで考えなければならないところまで来ているのである。
茹でガエルの法則という言葉をご存知だろうか。「カエルは、いきなり熱湯に入れると驚いて逃げ出すが、常温の水に入れて徐々に水温を上げていくと逃げ出すタイミングを失い、最後には死んでしまう…」
分譲住宅は別だが、注文住宅事業は受注生産型であり、在庫を抱えない。つまり、人件費を中心として固定費を下げていけば、企業として食いつなぐことができる。現に、コロナ禍に販売棟数を大幅に下げたものの、人件費を中心に固定費を下げたことで生きながらえた企業は多いのではないか。
しかし、そのような応急処置を続けるだけであれば、いつか茹でガエルのように生き残るタイミングを失ってしまうであろう。今こそ抜本的に4P戦略の観点で事業を見直し、集客を復活させることで、今後に向けた生き残りを目指していただきたい。
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