今住宅業界で何が起こっているのか？
近年、住宅業界においては、市場縮小が最も深刻な課題となっている。下の図は、NRIが出した発表であるが、2025年を境に、着工棟数が大幅に減少していくと言われている。
その原因としては、近年、深刻化している経済インフレーションと住宅業界自体のライフサイクルの衰退期への突入、さらに人口減少が挙げられる。
このような市況において多くの企業が集客を落としているが、一方で集客を増やしている住宅会社もあり、まさに勝ち組と負け組という構図ができている。ではなぜ、多くの企業は集客を落としているのか。その理由は、他力集客に依存していることにある。そもそも、自力集客と、それと対になる他力集客とは何か。まず、自力集客とは自力で集客を行うケースであり、他力集客とは、他社の送客サービスを活用することである。端的に言えば、集客を作る仕組みか買う仕組みか、である。
自力集客は、自社で作成したWEB広告やチラシを活用し、自社の見学会や相談会、勉強会に呼び込む仕組みである。
一方で他力集客は、総合展示場やAカウンターを中心としたカウンター集客、Aネットなどの送客型ポータルサイトなどが挙げられる。それぞれ何が問題なのだろうか。まず、総合展示場集客から見ていこう。
総合展示場に依存する集客の限界
総合展示場は、ご存じの通り、総来場数が年々減少傾向にある。
これは、市況などの外部的な要因ではなく、実は総合展示場自体のビジネスモデルに起因するものである。総合展示場のビジネスモデルは元々、親会社であるテレビ局がCM枠を提供し、そこにCMを放映することで集客をしてきた。
しかし、近年言われている通り、テレビCMなどのマス広告の効果が低下し、インターネット広告の方がメインとなる中で、総合展示場はビジネスモデル上、「お上」であるテレビ局には逆らえず、インターネット広告を主体的に活用した集客ができないのである。結果、総合展示場に依存している住宅会社は軒並み集客を落としている。さらに言えば、総合展示場は、いわばさまざまな住宅会社が乱立する「自動販売機」であり、自社での単独展示場と比較し、圧倒的に契約率が低い。そのような観点も踏まえ、総合展示場に依存している企業は今後さらに集客を落とすことになろう。
次にカウンター集客である。
近年は、Aカウンターを皮切りに、顧客に注文住宅を紹介するビジネスモデルが流行っている。しかし、これらに依存することも非常にリスクが高い。まずは、フィーの高さである。一般的な住宅業界の広告宣伝費は2〜3%である一方で、カウンタービジネスにおける成功報酬は5%と非常に高い水準である。これらを顧客の見積もりに上乗せする住宅会社もあるが、ビジネス倫理として問題ではないか。
このような会社がホスピタリティを謳っていれば顧客に気付かれ、評判が広がった際、商圏からそっぽを向かれるであろう。また、このようなカウンタービジネスからの送客は良くも悪くも細かくヒアリングなどをしてくれるため、案件の質が高い傾向にある。結果、営業メンバーがカウンターの送客案件のみに集中するようになり、自力集客である見学会、勉強会、相談会に呼び込むということをしなくなるのである。そのような中で、今月は集客が厳しいから広告費をたくさんかけようというような方針を立てても、送客を待つしかないため、反響自体が増えることはない。
このように案件のコントロールができないという点もカウンター集客の問題点なのである。長期的に見れば、さらにリスクが高くなる。それは、カウンタービジネスは参入障壁がないことである。このビジネスは初期投資などが必要なく、明日やろうと思えば誰でもできるビジネスである。
結果、インスタグラマーやYouTuberなど個人のインフルエンサーや、地方の広告代理店が次々に参入しているため、今後は反響自体が分散し、挙げ句の果てにはアイ工務店や一条工務店など性能特化型のメーカーに一気に持っていかれる結果となるであろう。このようなことから、Aカウンターなどのカウンタービジネスに依存するというのは、企業経営においてハイリスクなのである。
次に、ポータルサイトである。住宅会社には、Aネットなど多くの資料請求型の送客型ポータルサイトが存在する。
住宅会社は、そもそも資料請求からの来場ということを求めているにもかかわらず、ポータルサイト側はあくまで資料請求自体がゴールであり、それ以上のことは行わない。このゴールのずれが反響の効率悪化に影響しているのである。
考えてみれば、資料請求というゴールに対してフィーを払っているのに、それ以上のことをこちら側が期待するのも筋違いである。住宅会社で言えば、施工後にお金は払わないが、メンテナンスに時間を割けと言っているようなものである。また、FC本部からの送客なども同じである。今までは、FC本部が全国規模のテレビCMなどを一斉に行い、各加盟店に送客していたが、FC本部もデジタル集客への対応の遅れからそのような取り組みは成功していない。結果、本部フィーを払っているにもかかわらず、送客がないといったケースも見られる。
住宅業界に必要な「自力集客」
このような中で、他力集客ではなくて、自力集客ということが求められているのである。以上を踏まえて、我々が伝える一つ目のメッセージは「住宅業界の集客難において、自力集客が非常に大事だ」ということである。その上で、自力集客のやり方が非常に重要になるのだが、多くの企業が自力集客の体制を最大化できていない。なぜだろうか。それは、自力集客において「販促」過多になっているからである。
本来、集客においてはマーケティングが必要であるが、マーケティングは単なる販促だけではなくて、商品戦略・価格戦略・販路戦略が重要になってくる。
図で解説すると、下の図の通りである。
販促戦略とは、チラシ（折込・ポスティング）やWEB広告・ホームページ・マーケティングオートメーション・SNSなどを指し、これらは顧客に認知してもらうための飛び道具である。一方で販路戦略とは、顧客を「呼び込む場所」を指す。つまり、総合展示場や単独展示場、施主宅、そこで行う見学会、勉強会や相談会などである。商品・価格については、デザイン・性能・コスパを中心としたUSPである。
この中で、販促と言われる領域は成果のインパクトが非常に少ない。行列のできるラーメン屋がチラシやSNSなどの販促を行っていないように、本質的には商品戦略や価格戦略、販路戦略が成果のインパクトとして出しやすいのである。
また、販促はあくまで戦術であり、戦略が正しくなければ来場は増えない。
このような中で、なぜ販促に偏った取り組みを行ってしまうのであろうか。それは、この販促領域はビジネスモデルを作りやすく、さまざまな業者が乱立しているからである。この販促領域には、 WEB制作や広告運用代行、インスタグラム投稿代行、オーナーズクラブのアプリ開発、マーケティングオートメーション、LINE集客など、さまざまな販促業者（プロモーター）が存在する。
というのも、この「デジタル販促」領域は、ここ10年で誕生した市場であり、ビジネスがしやすい。価格体系も、WEB制作で運用保守に月5万円、広告運用手数料で20%、インスタグラム投稿で月30万円など、ストックビジネス化しやすい。その結果、特にノウハウがないような学生ベンチャーや、少し成功した住宅会社が子会社を作り展開して、そのままシェアを拡大するといったことが起こっているのである。このような前提の中で、彼らはデジタル販促領域でしか課題解決ができない。例えばWEBの制作会社は、「このエリアはまだチラシが伸びるからチラシの比率を上げましょう」とはビジネスモデル上、言えないのである。
同じように、SNSの運用会社が「インスタグラムよりも営業強化が大事です」とは言えないのである。これはビジネスモデル上、彼らが優秀であればあるほど本質的な解決策を提示できないというジレンマが存在するのである。
このような前提の中で、我々は商品戦略、価格戦略、販促戦略、販路戦略の四つを兼ね備えたマーケティングを「シン・マーケティング」と定義している。
自力集客を強化するにはシン・マーケティング戦略が重要なのである。これが我々が提示する二つ目の考えである。まとめると、まず一つ目は、自力集客を強化するということであり、二つ目は、それを強化する上でシン・マーケティングが重要ということである。この「シン・マーケティングを踏まえた自力集客の強化」ということが、これからの住宅業界における集客においては重要なのである。
なお、弊社ではこの「シン・マーケティングを踏まえた自力集客の強化」について二つのサービスを展開している。
一つは、集客顧問®である。こちらは、すでに体制がある中での構造改善に向けたアドバイザリーを行う。期間は1年であるが、定期的な情報提供や数値分析、あるいは壁打ちといったところの取り組みを顧問形式で行うものである。すでに体制が出来上がっており、来場が十分あるものの、さらに来場を増やしたい企業などに適しているであろう。月額も比較的リーズナブルであり、1か月ごとの更新となるため契約上のリスクも低く、まずは1か月お試しで始めるケースも多い。
もう一つは、来場強化に向けて、自立集客構造の見直しを短期間で集中的に行う「自力集客強化プログラム」である。期間は半年、ミーティングなどは無制限に行う、来場にコミットしたプロジェクトである。金額は300万円と高額であるため、返金保証を用意している。保証内容は、プロジェクト開始より1年間で、来場数が前年対比で30件純増に満たなかった場合、返金するといった保証制度である。30件という数値は、近年の業界の来場コストが10万円であることを加味し、実現できなければ返金する。
これらの取り組みにおいて成功事例はいくつかあるが、下の図にあるように、月間来場で1・5〜2倍になっているケースが多い。年間で言えば1・5倍前後の来場が中央値である。
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