個別相談LP改善で相談予約数が2.4倍になった千葉県R歯科医院

 

今回は個別相談LP改善で来院が2.4倍になった千葉県R歯科医院について見ていただきたい。R歯科医院の概要は下記になっている。

 

 

R歯科医院がどのようにしてLPを活用し、来院数の増加を実現したのかについて見ていく。

 

では本日の目次を見ていこう。

 

 

当初の課題

 

もともとR歯科医院では、1件あたりの来院コストが年々上昇していることに加え、集患の減少やデジタルマーケティングへの対応不足といった課題を抱えていた。

 

 

特にSNSやホームページの指標に関して、エンゲージメントを意識した運用改善に取り組んでいたものの、いいねやコメント数などが増えているにも関わらず、来院数が思うように増えないという悩みを抱えていた。このような課題を感じている歯科医院は少なくないのではないだろうか。

 

 

しかし、それは当然の結果でもある。そもそも集患全体の構造は、下の図のようになっている。

 

 

まずホームページやSNS・広告などの「販促」という領域があり、SNSやホームページはそこに位置づけられている。ここの数字が増えたところで、来院数が増えるわけではない。なぜなら、実際に予約へつながるのは、その横にある「販路」という相談会などの設計だからである。つまり、販促だけを強化しても、販路が十分に設計されていなければ成果は生まれない。

 

さらに歯科業界には、顕在層、中間層、潜在層という三つの患者層が存在する。

 

 

例えば、矯正治療やインプラント治療は検討期間が長く、相談したその日に治療を決断する患者ばかりではない。そのため、個別相談などを行って来院する顕在層だけではなく、中間層や潜在層との接点を増やすことが重要になる。そこでR歯科医院が採用したのが、「マルチエントランスモデル」という考え方である。

 

 

マルチエントランスモデルとは、出入り口を最大化する戦略を指す。矯正相談だけではなく、インプラント相談、審美歯科相談、総合治療のLPなど、さまざまなLPを作ることで、集患の出入り口を増やすという考え方である

 

しかし、「個別相談をしても予約が入らない」という歯科医院も多い。

 

 

そこで重要になるのが、我々が提唱する「ギア理論」である。ギア理論とは、ギアは一つ止まれば全部止まるというものであるが、歯科業界のイベントも同じである。

 

 

歯科業界には、フック・チャネル・予算・クリエイティブという四つのギアがある。このうち一つでも機能しなければ、十分な成果は得られない。

 

 

R歯科医院の取り組み

 

まずフックとは、「どのようなきっかけで患者の興味を引くか」を指す。例えば、「歯のお悩み相談」では来院が伸びなくても、「子どもの歯並び無料相談」といった具体的なテーマに変えるだけで、反響が大きく変わることは珍しくない。つまり、個別相談という白い箱は、フックという色を付けなければ集まらないのである。

 

 

 

R歯科医院でもさまざまなフックで個別相談を取り組んだ結果、定期メンテナンスなどを訴求したフックよりも、どちらかといえば「患者の悩みに寄り添った内容」でのフックの方が高い反響を得られることが分かった。

 

 

患者の悩みに寄り添ったフックを中心に取り組んだ結果、大幅な成果につながった。このように、どれだけ個別相談に予算をかけても、フックが悪ければ来院しないのである。

 

次にチャネルである。チャネルとは、患者をどこから集めるかということである。Meta広告を活用するのか、Google広告を活用するのか、チラシを配布するのかといった集患経路の設計である。近年のデジタル広告は、大きく検索広告と媒体広告に分けられる。

 

 

検索広告は、下の図のようにGoogleやYahooの検索結果に表示される広告である。

 

 

一方、媒体広告とはSNSなどに表示される画像広告を指す。媒体広告に関してはインスタグラムやFacebookなどのさまざまな媒体に表示され、それぞれの企業が広告を管理している。

 

 

歯科業界の特徴を挙げるとすれば、矯正や審美歯科のように、患者自身もまだ治療のニーズが明確ではないケースが多い。そのため、ビジュアルによって興味・関心を喚起し、来院につなげる施策が有効となる。つまり、歯科業界においてはバナー表示の活用が有効である。一方、「親知らず 抜歯」「歯が痛い」といったニーズが明確な場合は、エリア名×症状に関するキーワードで検索する患者を来院につなげる、リスティング広告が有効である。

 

 

R歯科医院では自費診療を強化していたため、Meta広告を中心とした媒体広告を活用することで、反響を増やすことができた。

 

次に予算である。予算に関しては、下の図にあるように、歯科業界の販管費は広告費が2%、販促費が売上の1%となっている。

 

 

このような中で予算の内訳が誤っていると個別相談の来院は難しい。ケースを３つ挙げよう。

 

 

一つ目はエンスト型である。広告費を2～3％とお伝えしたが、広告費をまったく使わずに集患がないケースである。

 

二つ目はムダウチ型である。例えばフリーペーパーなど効果のない媒体に予算をかけているケースである。

 

三つ目はフジュン型である。例えばホームページ制作費などは広告費ではなく販促費なのだが、それを広告費として扱うと広告費が圧迫され最適な広告運用が出来ない。

 

 

R歯科医院ではこの三つにはまっていたのだが、それぞれを改善することで予算効率の改善につながった。

 

ギアの最後は、クリエイティブである。当初、Ｒ歯科医院ではホームページ内のイベントページへ広告を誘導していた。しかし、高額な自費診療を検討する患者に対して、自作の個別相談のページだけで相談予約を獲得することは難しい。

 

 

そこで、個別相談ごとに専用のデザイン化されたLPを制作し、デザインだけでなく構成なども全面的に見直した。構成はPASONAの法則に基づき、問題提起から行動に促す導線を作った。