今回は、ショートメールをフル活用することにより、資料請求からの来場率を5倍にした愛知県O社について見ていきたい。O社の概要は下記となっている。
では本日の目次を見ていこう。
当初の課題
下の図は、O社が抱えていた課題と目標、ギャップを埋める為の対策を記した図である。順に説明していく。
もともとO社では、資料請求客に対して資料を送付するのみで、フォローの電話も資料到着の確認にとどまっていた。また、YouTubeなどの認知施策を行ってはいるものの、中長期フォローについてはイベントに関する発信をしているだけで、全く反響に繋がっていない状況であった。
こうした課題を踏まえ、ショートメールを活用した来場率向上の対策を行うことにした。ではどのようにして成果創出を行ったのだろうか。ここからは、実際に行った取り組みを3つのポイントに分けて触れていく。
O社の取り組み
①ショートメールの活用
一つ目の、ショートメールの活用から見ていこう。下の図を見ていただきたい。前提として住宅業界における2大追客ツールは、メールと電話である。多くの住宅会社がメールと電話を活用し、資料請求客のフォローを行っているのではないだろうか。
しかしながら、メールに関しては現在開封率が20%を切っていると言われている。また、返信率に関しては1%未満と言われており、そもそもメールを送っても見られていない状況が続いているのが現状だ。このような状況下では、どれだけメールを送っても効果のない施策になってしまう。
また、電話についても同様のことが言える。あるデータでは、下の図のように、知らない番号から電話がかかってきても、すぐには出ない方が80%以上いると言われている。最悪のケースとしては、電話をしすぎるあまり、クレームにつながってしまうことも起こりうる。
これらのことから、「どうせ電話をしても繋がらない・・・」と、多くの住宅会社で電話をすることをためらってしまう状況にあるのではないだろうか。このような状況下でO社が行った取り組みは、「ショートメールを最大限に活用した追客」である。
ショートメールは、携帯電話番号同士でメッセージを送ることが出来るツールだ。下の図の通り、ショートメールはなんと開封率が98%、返信率が27%と、メールと比較して非常に高い水準で反応が期待できるアプリとなっている。
また、ショートメールは電話の代替としても活躍する。下の図の通り、電話が繋がらない場合においても、ショートメールでメッセージを送れば、前述の通り約27％の方からは返信をもらうことが出来る。このようにショートメールを有効活用することで、管理客の反応率を引き上げることが出来るのである。
一方で、「ショートメールを携帯で1件ずつ対応をすることは手間・・・」あるいは「営業の活動になるとブラックボックス化する・・・」とO社は考えていた。実際に多くの住宅会社でも、そのようなお考えをお持ちではないだろうか。
そこでO社は下の図のように、パソコンの管理画面で簡単にショートメールを送る体制を構築し、非常に効率的にショートメールを活用した。各営業マンが、パソコンでメールを送るような形でショートメールのやりとりをする為、作業自体が手間にならず、営業活動としてブラックボックス化されることもない。
また、全ての管理客リストに対して、一斉にショートメールでDMをPDFデータで送る体制も構築し、大幅なコスト削減につながっている。当然コスト削減だけではない。例えば、自社の管理客が1000組いるとして、前述した開封率が98%という観点で言えば、980人の方がDMを見てくれることになる。
また、27%の返信率という観点で見れば、理論上は270人の方が返信をしてくれる計算になる。実際にO社では、従来ほとんど反響がなかった郵送型のDMを、ショートメッセージでPDF化して送付する形式に変更したことで、反響が数倍に増加している。
②1軍管理
次に二つ目の「1軍管理」について見ていこう。今までショートメールの有効な活用方法について見てきたが、対象になるリスト（以後管理客リスト）は過去のリストを累積で見れば、会社によっては数千件になるケースも多いのではないだろうか。これほどリスト数が膨大では、ショートメールで個々に対応することは現実的ではなくなってきてしまう。
下の図は、O社の管理客リストを属性分類したものになる。購入余地ありの方もいれば、情報収集の冷やかしに近いリスト、あるいは時間が経過しすぎて、既に他社で住宅を購入済みのリストなどがある。これらをまんべんなくフォローしていては効率が悪く、工数が非常にかかってしまう。
このような中で、「リストに優先順位をつけること」が重要になってくる。O社では、優先順位が高い属性については1軍として優先的に管理している。では、どのように1軍をあぶり出すのだろうか。
下の図を見ていただきたい。O社では下の図にあるように、「商品紹介ページを見れば10ポイント」「施工事例ページを見れば20ポイント」など、ユーザーの行動に応じて点数をつけ、一定の点数になれば1軍リストにする体制を構築している。
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