ここ数年でWEB広告の影響力が急激に高まっております
最近、WEB広告が大事だってそこらじゅうで言われているな・・・。
実際にインターネット系広告と普通の広告の比率が逆転したらしいし・・・。
確かにFacebookやInstagramをやっていても住宅会社の広告が凄い増えたもんな・・・。
でもチラシは分かるけどWEB広告はよく分からないな・・・。
業者さんと話をしても横文字ばかりでチンプンカンプンだしレポートを見せられても暗号ばかり並んでるし・・・。
手綱を握らないといけないのは分かるけど難しいよな。。。
このように横文字が多くとっつきにくいWEB広告・・・
では本日の目次をお示しいたします。
目次
住宅業界の集客構造におけるWEB広告の位置付け
まず住宅業界の集客全体について触れてみたいと思います。集客構造には大きく「媒体」「販売ルート」「企画」が存在します。媒体は販売ルートにどのような手法で来場・アポにつなげるか、を指します。販売ルートは展示場や見学会・店舗など見込み客と対面接点を持つ場所を指します。また、企画は販売ルートに呼び込む為にどのような企画を行うかを指します。
企画に示している物件案内は展示場であれ見学会であれその物件を紹介するという意味合いになります。物件案内以外にも相談会やセミナー、ワークショップなど様々な企画が行われています。近年ではこの企画自体がオンライン化されつつあります。
今回のテーマになるWEB広告はまさにこの媒体における③に位置づけられます。
チラシ作成とWEB広告は同じ
まずあなたは、
下の図は、
具体的に見ていきますとまず、
そして、
次にどこに出稿するのか、です。例えばチラシにおいても「
次にそしていつ出稿するのか。こちらについては、
以上のように、
ではWEB広告はどのようなフローになるでしょうか。
目標を決め、
①目的を明確化する
まず一つ目、
先程のチラシの場合は、
下の図をご覧ください。
まず押さえるべき点は、
②ペルソナを明確化する
そして、
下の図をご覧ください。
男性の場合は、キーワードで言えば、「凛とした」「潔い」「
下の図も同様です。
下の図をご覧ください。こちらは住宅会社のペルソナを掲載した図になります。
チラシにも同じことが言えますが、
そして、
可視化しなくても把握している、とお考えの方は大変危険です。
なお、ペルソナシートについては下記よりダウンロードが可能なので必要に応じてダウンロードし、ご活用ください。
なお、ペルソナを活用した進め方は下記の記事に詳しく記載していますので併せてご覧ください。
③配信設計〜誰に出稿するか？
下の図をご覧ください。
従来の広告とWEB広告の大きな違いは、
下の図をご覧ください。
こちらは、
属性においては、年齢・性別・居住地・年収・子供の有無などを絞り込み決めることが出来ます。また、
なお、こちらについての詳しい説明は下記に記しているので併せてご覧ください。
③配信設計〜どこに出稿するか？
次が「どこに出稿するか」になります。
一つ目が、検索広告です。
検索広告について少し触れます。
下の図をご覧ください。
例えば名古屋住宅で検索した場合に、
また、
下の図をご覧ください。
こちらは、
ですから、従来のテレビCMで言えばこれらの媒体がフジテレビやTBSなど各テレビ局のような位置づけになるのかもしれませんね。
詳細はこちらの記事に詳しいので併せてご覧ください。
③配信設計〜どのように出稿するか？
次は「どのように出稿するのか」になります。チラシで言えば原稿そのもののデザインなどにあたります。こちらについては大きく四つのポイントがありますので順に説明して参ります。
①出口設計
そもそも広告には出口設計という考えがあります。住宅業界で言えば例えば来場予約を訴求することもあれば資料請求・会員登録などもあります。これらを出口と表現し、どのような出口設計にするかを決めることがまず重要になります。
②着地設計
出口設計が決まれば着地設計になります。着地設計とは広告のリンク先に設定するページをどこにするかを指します。例えば来場予約の場合はイベントページや、フォームページになりますし、資料請求の場合は資料請求ページになります。
③形式設計
次に形式設計です。①②まで決まればそれらをどのような訴求をするかを考える必要があります。
下図の通り、出稿の仕方については、テキスト型、
④原稿設計
そして最後に原稿設計です。原稿設計は一般的に「クリエイティブ」と表現されますが、端的に言えば広告文の文章やバナーのデザインを指します。
以上四つを踏まえて「どのように」の設計をすることが重要です。多くの住宅会社で④の原稿設計のみを議論していますが、①〜③についても漏れなく検討を行い改善を進めていきましょう。
なお、こちらについての詳しい説明は下記にまとめていますので併せてご覧ください。
③配信設計〜いつ出稿するか？
例えば下の図のように言う方にクリックしたユーザーが反響しやす
④運用
配信設計が終わればここからは「運用」になります。運用については運用上の操作方法などが必要になりますが、多くの専門書で解説をしている、あるいは依頼している代理店が対応していることが多いと思いますので説明は割愛いたします。
一方で多くの住宅会社で陥る現象として「近視眼症候群」があります。集客における大局的な把握の重要性は下記記事でも示しましたが、特にweb広告において近視眼的な視野に陥ってしまい、成果が出ないといったことがよく起こります。
このような事態に陥らないように下記を意識して改善活動を行うことが重要です。
①広告のフレームワークを押さえる
web広告については前述したように「誰に」「どこに」「どのように」「いつ」出稿するのか、といった設計フレームワークがあります。一方で多くのwebMTGでは「どのように」、つまり広告文やバナー、着地するページについての議論が中心となり、他の視点がおざなりになるケースが多くあります。当然ながらこれらは重要な視点ですが、他の視点も重要です。
そもそも広告文やバナーが「誰に」配信されているかを押さえているでしょうか。ターゲット設定が20代〜60代の○○市にお住まいのユーザーとしている場合、「そもそも20代がターゲットになるのか？」「60代がターゲットになるのか」、といった論点も無視できません。
また、「どこに」で言えば現状googleやyahooに配信しているのであれば「Facebook」や「インスタグラム」などの媒体に配信する必要はないのか、といった視点での検討が重要です。現状googleやyahooと比較して「Facebook」や「インスタグラム」などSNSは個人情報を細かく押さえている為かなり細かい設定が可能です。例えば年収や職業・役職などのレベルでターゲット設定が出来る（精度が高い）のはFacebookやインスタグラムなどSNS媒体です。
②細かい数字に囚われない
多くの広告業者は月1回レポートを提出する慣習がありますが、住宅業界において細かいレポーティングが必要かどうかは慎重に見極めが必要です。反響（コンバージョン）が売上につながる小売業や年間数千の反響が発生する低単価ビジネスであれば細かい観測が必要ですが、あくまで住宅業界においてはコンバージョンはあくまで前段階の反響であり、反響も年間に500件以下のケースが多いです。
このような場合、「バナーの色を変えて0.1％改善しました」というレポート内容に意味があるでしょうか。むしろ出口設計を来場予約から資料請求に切り替える（予算分配を変える）だけで数十％の反響変動があります。広告文やバナーの内容なども大事ですが、それらレポートの細かい内容に囚われて近視眼的にならないようにしましょう。
③CVではなく来場（出来れば成約）までを管理する
前述した通り、住宅業界においてコンバージョンは反響の入り口であり、成約までは長い道のりです。一方で広告業者はコンバージョンがゴールであり住宅会社のゴール設定と認識のずれが生じます。そのような状況において社内メンバーが来場（出来れば成約）までをマネジメントしなければ最終的な売上に繋がりがません。
例えば「来場予約1件✕来場率100％」と「資料請求数5件✕来場率30％」のどちらが良いでしょうか。それは各社によって違いますが、集客部門は適切に判断できることが前提になります。というのも広告業者は来場率までマネジメント出来ないため判断が出来ないからです。もっと言えば成約率を見た際にどのパターンが最適なのかは分かりません。あくまで社内メンバーが大局的にマネジメントをすることで自社の勝ちパターンをおさえることが重要です。
なお、「近視眼症候群」にならない為には下記のような広告設計シートを使用するのも良いでしょう。
下図は広告設計内容を1枚のシートにまとめるフォーマットになります。
目的の欄は目的（来場・資料請求・認知度強化など）や目標数字（10件の来場、など）費用、反響コスト（自社の1件あたり反響コスト）を記載します。ペルソナの欄は年収・性別・年齢・居住地・子供の有無・関心事などを記載します。設計については、「誰に出稿するのか」「どこに出稿するのか」「どのように出稿するのか」「いつ出稿するのか」についてまとめておきましょう。
こちらを活用してお伝えした広告フローを全て分かりやすく管理することが重要です。また、社内メンバーだけでなく、広告代理店ともシートを共有するようにしましょう。
なお、シートを作成した上で確認すべき点が大きく4つあります。こちらも併せてご覧ください。
①ペルソナと配信設計に一貫性があるか？
想定したペルソナに対して配信を行う為、ペルソナと配信設計の一貫性が非常に重要です。中でも年齢、エリア、年収など重要な要素は必ず配信設計上と一貫性を持たせることが重要です。
②目的と配信設計に一貫性があるか？
配信設計は目的によって大きく変容します。イベント予約の場合と資料請求の場合で適切な配信設計は変わる為、目的に沿った配信設計を行いましょう。
③費用対効果は適正か？
前途した通り、目的に応じて適正反響コストが変化します。反響コストに沿った配信が必要であり、予算が足りない、効率が悪い、それぞれにおいて問題ですので、費用対効果を押さえた運用が重要になります。
④配信ボリュームは十分に出ているか？
配信対象を中心に効果性を意識しすぎると、その分配信ボリュームが出なくなります。適度なボリュームを維持しながら設計を行うことが重要です。
なお、こちらを踏まえた成功事例については下記にまとめていますので併せてご覧ください。
本日のまとめ
改めて、本日のまとめをお示しいたします。
WEB広告の運用フローはチラシと全く同じである
フローは目的とペルソナの明確化、配信設計、運用に分けられる
配信設計には「誰に」「どこに」「どのように」「いつ」出稿するかを決めることが重要である
以上が、WEB広告に関する概要になります。