多くの住宅関連企業（工務店）で、WEB広告を主力媒体として展開していることと思います。一方で、広告の効率が上がらない。反響が増えないなどといったお悩みは多く拝聴します。
こちらは、ある経営者のお悩みになります。
うちのターゲットは明確かって？もちろん、30代の一次取得者層だよ。
もっと言えば最近は女性目線が大事だから30代女性だよね。
え、それだけじゃ足りない？
休日の過ごし方？そんなの知らないよ。
でもなんとなくイメージはついているから大丈夫だよ。
え、外部のチラシ業者やWEB広告の業者が知ってるかって？
そら知らないよね。
このように、広告を効率的に配信したいものの、運用を依頼している代理店が住宅業界のノウハウを持っておらず、苦戦しているケースは多いのではないでしょうか。
このようなケースはペルソナを押さえた広告運用が非常に重要になります。
今回はこのようなお悩みにお答えする形で読み進めて参ります。
では本日の目次をお示しいたします。
住宅業界の集客構造におけるWEB広告の位置付け
まず住宅業界の集客全体について触れてみたいと思います。集客構造には大きく「媒体」「販売ルート」「企画」が存在します。媒体は販売ルートにどのような手法で来場・アポにつなげるか、を指します。販売ルートは展示場や見学会・店舗など見込み客と対面接点を持つ場所を指します。また、企画は販売ルートに呼び込む為にどのような企画を行うかを指します。
企画に示している物件案内は展示場であれ見学会であれその物件を紹介するという意味合いになります。物件案内以外にも相談会やセミナー、ワークショップなど様々な企画が行われています。近年ではこの企画自体がオンライン化されつつあります。
今回のテーマになるWEB広告はまさにこの媒体における③に位置づけられます。
広告設計におけるペルソナの重要性
そんなWeb広告ですが、一般的には下の図のように配信することが理想と言われています。今回はその中でも「ペルソナの明確化」についてお伝えいたします。
なお、全体の説明についてはこちらの記事を参照ください。
そもそもペルソナとは何でしょうか。ペルソナは、日本語で「登場人物」を指しますが、端的に言えば自社のターゲットを明確にイメージ出来るレベルまで具現化したものになります。マーケティングにおいて、ペルソナを明確にし、ターゲットをずらさず施策を行うことは非常に重要になります。
では、なぜペルソナが大事なのかについてて触れてみたいと思います。
下の図をご覧ください。下の図は男性のファッション誌、女性のファッション誌の色合いをまとめたものになります。
当然ながら、男性ファッション誌は少しシックな色合いを多く使われますが、女性ファッション誌は比較的明るめな色を使われていることが分かります。男性ファッション誌は「きりりとした・潔い・毅然とした・厳しい・シリアスな」といったカラーです。一方で、女性ファッション誌は、「ドレッシーな・女らしい・フェミニン・麗しい・色っぽい」などの特徴を持っています。
このような観点からもペルソナを明確にし、ターゲットに合わせたチラシや広告の内容に変える、ということが重要ということが分かるのではないでしょうか。
また、下の図を見てください。下の図は、SNSのメインターゲットを示したものになります。
例えば、Twitterは比較的学生が多く、Instagramは大人の女性が多い、そしてFacebookはビジネスマンが多く、YouTubeは大学生が多い、といった特徴があります。ここで言えることは、配信する媒体によってターゲットが大きく変わることですね。ですから、ペルソナを明確にし広告設計しなければ、全くターゲットに合わない手法で展開してしまうこともあり得るということです。
また、下の図はあるマンション会社でホームページを見直した際の比較になります。左側は当初のホームページで比較的経営者（経営幹部）の好みをベースにデザインされていました。しかし、このホームページを分析すると比較的独身女性の反響が多いことが判明し、ペルソナを独身女性にし、リニューアルを行った結果、反響が15倍まで増加した事例になります。
この事例からもペルソナを設計することが反響に強く関わることが明確でしょう。
ペルソナをどのように作ればいい？
では、ペルソナについてはどのようなことを明確にすべきなのでしょうか。
下の図をご覧ください。下の図は、ある住宅会社のペルソナを明確にしたツールになります。
このように、家族構成や居住地、今の住まい、職業、年収、総予算、土地の有無、車の種類など細かく設計をする必要があるんですね。そしてそれだけではなくて、日常の生活パターン、普段の情報収集のポイント、家を建てようと思ったきっかけなどを明確にすることによって、よりターゲットに自社のターゲットに合った広告設計が容易になります。
中でも情報収集のポイントと、住宅会社を選ぶポイントが重要です。例えばエリアや年齢層、あるいは性別によって、情報収集の仕方が大きく変わっていくことがあります。ですから、自社のターゲットがどのようにして住宅会社を探しているのかを明確にすることによって、より適切な設計が出来るということですね。
また、住宅会社を選ぶポイントについてもあらかじめ明確にすることによって、自社がどういった特徴を訴求していくべきなのかという点も明確になると思います
なお、ペルソナ設計シートは下のダウンロードページでダウンロード出来ますので、必要な方はダウンロードしてお使いください。
失敗事例〜ペルソナを押さえてない広告運用〜
ではこのペルソナですが、WEB広告において、どのように有効活用をすればいいのでしょうか。ここからはWEB広告運用シートの失敗事例を軸に説明して参ります。
なお、ここではペルソナを踏まえた失敗事例をお伝えしますのでシートの使い方についてはこちらの記事を参照ください。
まず下の図をご覧ください。ペルソナと広告設計が大きくずれていることがお分かりでしょうか。
例えば、ペルソナは「30代・年収600万以上・浜松にお住まいの方」と設定しているのに対し、広告設計は年収300万の全国の検討者に配信してしまっていることが分かると思います。
また、住宅購入者をペルソナにしている一方で配信媒体がTwitterになっています。Twitterは比較的若い学生が多いのでペルソナと媒体が一致していない点がお分かりかと思います。
このように、まずペルソナを明確にし、ペルソナから広告設定をしなければ、広告運用の内容が大きくずれてくるというリスクがあります。ですからペルソナを意識しながら配信設計を行うことが重要になります。
なお、ツールは下にダウンロードページを設けておりますので、こちらからダウンロードをお願いいたします。
本日のまとめ
改めて、本日のまとめをお示しいたします。
広告設計を行う上でペルソナを明確にすることが重要である
ペルソナを明確にすることで広告配信がよりターゲットに届きやすくなる
ペルソナを押さえなければターゲットがいない媒体やエリアに広告を配信するなど、非効率な運用に陥ってしまう
以上、広告運用におけるペルソナの重要性について触れました。ペルソナは広告運用だけでなく、様々な媒体で活用が出来ますので是非今のタイミングで自社のペルソナを明確にしましょう。