多くの住宅関連企業（工務店）でホームページを強化する為に日々社内で検討を重ねているのではないでしょうか。一方で、どれだけ検討を重ねても、なかなか成果に繋がる資料請求や来場予約が増えないといった相談が後を絶えません。
こちらはある経営者の悩みです。
最近お客様から「ホームページを見てきました」と言われることが多いな。
ホームページは24時間働く営業マンって言うし、当然大事なんだろうな。
ホームページのデザイン自体はお客さんからの評判がいい。
ただ、3年に1回はリニューアルしているのに反響は月3件前後・・・。
よその会社だと月30件なんて話も聞くんだが・・・。
実際うちのホームページの何が悪いのか分からないんだよな。。。
このように、自社のどの領域を改善すればホームページの反響が増えるのか、とお悩みの会社は多いと思います。
今回は、ペルソナを活用してホームページからの反響を倍増させるノウハウについてお伝えいたします。
では本日の目次をお示しいたします。
住宅業界の集客構造におけるホームページの位置付け
まず住宅業界の集客全体について触れてみたいと思います。集客構造には大きく「媒体」「販売ルート」「企画」が存在します。媒体は販売ルートにどのような手法で来場・アポにつなげるか、を指します。販売ルートは展示場や見学会・店舗など見込み客と対面接点を持つ場所を指します。また、企画は販売ルートに呼び込む為にどのような企画を行うかを指します。
企画に示している物件案内は展示場であれ見学会であれその物件を紹介するという意味合いになります。物件案内以外にも相談会やセミナー、ワークショップなど様々な企画が行われています。近年ではこの企画自体がオンライン化されつつあります。
今回のテーマになるホームページはまさにこの媒体における⑤に位置づけられます。
また、下の図をご覧ください。下の図は、住宅業界の集客構造を過去と現在で比較したものです。
左側を見るとかつてはテレビCMから店舗、あるいはチラシから店舗とそれぞれの集客構造が分離していました。しかし、ホームページが台頭することによって、ホームページがハブのような位置づけになります。
例えばチラシからホームページ、そして店舗に来場する。あるいはTVCMからホームページ、そして店舗に来場するなど全ての媒体において、ホームページを経由するといった流れに大きく変わっています。
この点を踏まえると、単にチラシを魅力的につくっても、ホームページが魅力的でなければ店舗に来場しない、といった考え方も出来ます。つまり、ホームページは他の媒体の何よりも重要なのです。
ホームページ強化において押さえるべきポイント
ここからは住宅会社のホームページにおいて押さえるべきポイントについて触れてみたいと思います。
下の図をご覧ください。弊社の調査によると住宅会社のホームページからの反響のほとんどはリピートユーザーであることが分かっています。
下の図をご覧ください。下の図は、各業界におけるWEB戦略の特性をまとめたものになりますが、例えば単価の低い小売りアパレルなどについては、比較的見込み客は即決する傾向にあります。一方で、自動車・住宅など高単価な業界においては、比較的見込み客は慎重でホームページにおいてはアクセスしたタイミングで資料請求をする、という傾向はあまり多くありません。
ですから、いかに何度もホームページに来て頂けるかという観点が重要になります。
なお、こちらについては別の記事で詳しくまとめておりますので、併せてご覧ください。
では、リピートに繋がる要素は何でしょうか。
下の図のようにまず会社が魅力的かどうか、そして商品が魅力的かどうか、そして人が魅力的か、オファーイベントは魅力的か、そして反響しやすいかという視点が訴求ポイントになります。
ホームページのコンテンツで言えば、会社の魅力については自社の特徴ページなどで訴求する必要があります。商品の魅力は商品紹介や施工＆物件事例、人の魅力はスタッフ紹介や社員紹介、オファーやイベントの魅力はイベント案内や送付資料の内容といった具合ですね。あせて反響がしやすいか、という視点で反響しやすいフォームにするなどの工夫も必要です。
ペルソナは本当に必要？
では、それぞれのページをどのように魅力的にするのでしょうか。
結論から言えば、下の図のようなペルソナシートを作ることで、ターゲットにあったホームページにすることが可能です。
ペルソナは、自社のターゲットを具体的にイメージすることでマーケティングの効率を上げるといったテクニックです。図のように、家族構成・居住地・今の住まい・職業・年収・総予算・土地のありなし・車の種類といったレベルまで明確にすることが重要です。
そもそも、ペルソナはなぜ大事なのでしょうか。
下の図をご覧ください。下の図は、ファッション情報誌の男性向けと女性向けで比較した図になります。
男性向けはご覧のように、色合いとして比較的シックな色合いを使用されている一方で、女性向けのファッション誌は比較的明るめの色合いを使用されいることが分かります。
ですから、ペルソナによって広告の見せ方が大きく変わっていくということがお分かりになるのではないでしょうか。
また、下の図をご覧ください。下の図は、SNSの媒体のメインターゲットをまとめたものになります。
例えば、Twitterは比較的学生が多く、Instagramは大人の女性が多い傾向にあります。Facebookはビジネスマンが多く、YouTubeは大学生が多い傾向があります。このように、媒体によって大きくターゲットが変わってくるという点からも、ペルソナの重要性がお分かりかと思います。
ペルソナを活用したホームページ改善事例
では実際のペルソナを活用した成功事例を見てみましょう。
下の図は、マンション販売をしている会社の事例になります。
元々ホームページのデザインは経営者・経営幹部の好みを中心にデザインをしていました。しかし、ターゲットを分析すると独身女性の反響が多いことが分かりました。そのことからペルソナを独身女性に切り替え、ペルソナから逆算したデザインにすることで反響が15倍にまで増加しました。
このように、ペルソナを明確にし、見込み客が何を求めているかといった観点で、ホームページを見直すということが非常に重要になります。
なお、ペルソナの設計ついては、下のダウンロードのページで無料ダウンロードが出来ますので、こちらをもとにペルソナの設計を行い、ホームページを改善にご活用ください。
本日のまとめ
改めて、本日のまとめをお示しいたします。
ホームページを改善する上でリピート率を高めることが重要である
リピート率を高める為にはペルソナを明確にすることが重要である
ペルソナは居住地や車の車種などまで明確にすることが重要である
ペルソナを活用することでホームページの反響を大幅に増加させることが出来る
以上、今回はホームページ改善におけるペルソナの重要性をお伝えいたしました。ペルソナはホームページ以外にも様々なシーンで活用出来ますので是非今のうちに自社のペルソナを明確にしましょう。