今回は”脱”総合展示場集客でコストをかけずに来場数を3倍にした富山県S社の事例について紹介いたします。S社は富山県で注文住宅を展開している会社です。住宅展示場に出店し、デザイン性の高い住宅を販売しています。
では本日の目次をお示しいたします。
当初の課題
当初、S社は総合展示場の集客に依存している状態でした。その中で総合展示場の集客が大幅に減少しており、総合展示場メインの集客モデルから脱却するすべく、方策方向を模索していました。その中でS社は「販売ルート」の集客構成を合理的に切り替えるという方策を打ち出しました。端的に言えば、総合展示場依存ではなく、違う販売ルートからの集客をメインに切り替えるといった取り組みになります。
ここで改めて住宅業界の集客構造について触れてみましょう。まず、チラシやホームページ、SNSなどは一般的に「媒体」と言われる領域になります。そして、そして展示場や見学会、店舗など”顧客と接点を持つ領域”を「販売ルート」といいます。この販売ルートでセミナーやワークショップなどを行いますが、それらを「企画」といいます。端的に言えば、今回の取り組みはこの販売ルートを総合展示場から違うルートに大きく切り替えるという意味合いになります。
また、この販売ルートですが、自社のサービスから逆算して設計することが重要です。例えば、S社はデザイン性の高い「高性能な住宅」を販売していました。ですから下の図で言えば、総合展示場による集客が有効になります。
S社の取り組み
ここからはどのように販売ルートを切り替えたのか、について見て参ります。まず、S社は目標設定の仕方から見直しました。元々S社は、特に棟数目標などを決めずに行き当たりばったりで集客目標の管理をしていました。しかし、そのような取り組みでは狙った成果を出すことが出来ません。
ですから下の図のように、目標棟数から逆算して「それぞれの販売ルートからどの程度集客を確保するか」を緻密に計画組みしました。実際のフローを下図で見てみましょう。まず、目標等数を50棟とします。そして契約率を3カ年平均である10%とします。
これらを割り戻すと目標来場数は500名になります。そしてそれぞれの販売ルートでの3カ年平均来場数を洗い出します。例えば、店舗と展示場の来場は年間120組、見学会の来場は年間で240組、セミナー来場は年間で60組です。これらを合算すると500組となります。さらに、1来場コストが3ヶ年平均で5万円ですから、5万円×500組で必要予算を2500万と想定し、数値目標を明確にします。このように「目標棟数から逆算して来場＆予算計画を立てる」ことが非常に重要です。
ここで重要なことを押さえる必要があります。先ほどお伝えしたように、展示場の集客が著しく減っているということです。具体的に言えば、年間120組あった展示場への来場数が、今は半分の60組になっているのです。このような場合はどうすれば良いのでしょうか。合理的に考えれば減少した展示場の来場分を、店舗や見学会・セミナーなど他の販売ルートから捻出する必要があります。
S社は展示場の集客が減少する代わりに見学会の来場数を240組から360組まで増やす意思決定をいたしました。しかし、見学会の回数は簡単には増やせません。そこでS社は下の図のように従来の見学会に合わせて、予約枠を引き延ばす形で「ナイター見学会」を開催いたしました。それだけではなく、既に住まわれているオーナーにご協力を仰ぎ、「オーナー宅見学会」も行いました。
オーナー宅見学会はその名の通り「既存のオーナーに見学会として場所を借りる」企画です。この企画は無制限に企画を増やせるというメリットがある一方でデメリットもあります。それは「クレームリスク」です。完成見学会ではなく既に住まわれているので当然オーナーとしては「部屋を見られたくない」という思いが強いことが前提です。
その上で意識すべきは「謝礼を提示すること」と「細かく取り組めること」です。謝礼については一日あたり4万円〜6万円が相場になります。オーナーによっては一日自宅を貸し出すだけで4万円〜6万円となれば喜んで貸し出すケースも出てきます。
また、細かい取り決めについては後のトラブルを避ける為に「承諾書」という形で書類を作成することが重要です。ご協力いただけるタイミングやレベルをしっかりとヒアリングし、確認した旨を署名としていただく書類を作成することが重要です。
確認事項は「対象は追客注案件のみか、新規客も可能か」「駐車場は借り出来るか」「時間帯はいつ頃か」「お見せしたくない部屋はあるか」「座談会は可能か」といった内容になります。このような取り組みを行うことによって、オーナー宅見学会を実施し、年間で100組以上の来場増加を実現いたしました。
また、企画数が増えることで管理が煩雑になる為、下図のようなイベントカレンダーも同時に作成いたしました。ポイントは、「地域のイベント日程」や「他社のイベント日程＆折込日」と被らないようにスケジューリングすること、失敗時のリスクヘッジを想定しながら管理をすることです。
それだけではなく、集客数値管理表や広告宣伝費管理表も必要になります。集客数値管理表は毎月の各媒体の反響数（資料請求、来場）の数値を管理する帳票です。媒体ごとのコストも管理する事で費用対効果が明確になり広告費用の最適化が可能になります。広告宣伝費管理表は毎期の広告宣伝費を管理する帳票です。広告媒体だけでなく、ノボリやノベルティなども含めて管理する事で全体的な最適化が可能です。
まず集客数値管理表から見ていきましょう。作成のポイントは下図の通りになります。各媒体の反響数とコストを記載し、1件当たりの反響コストと来場コストでどの企画や販売ルートの効率が良いかを常に管理します。S社では来場数やコストにおける目標と現状の実績をマネジメントすることでPDCA体制を構築いたしました。
この考え方は、「問題構造学」といった考え方に則っています。まず目標と現状を比較し、ギャップを明確にする中で、課題を明確にします。そして、課題における原因を洗い出し、対策を行います。このようなプロセスで改善活動を行うことでより目標達成が容易になります。
例えば下の図のように「500組の目標に対して450組の実績」であったとします。50組が不足分になりますが、この不足が生じた原因を洗い出します。（図で言う”次アポの価値づけ”や”競合排除”など）そしてそれらの本質的な原因を洗い出します。（図で言う”反響効率”や”来場数”）次に改善に向けて「誰が」「いつ」「何をするか」というアクションプランまで明確に落とし込み、常に実行管理を行います。
このような達成プロセスを社内に根付かせることでS社は大幅な数値改善を実現いたしました。なお、この考え方はこちらの記事にて詳しく説明しているので併せて御覧ください。
広告宣伝費管理表に関しても下の図のようにポイントを押さえながら管理することが重要です。こちらのツールでは通年で発生する広告宣伝費を掲載するわけですが、半期ごとに効果を見て販促項目比率の比率調整を行います。例えば前期にてチラシの契約コストが100万円、WEB広告の契約コストが50万円であれば下期はWEB広告に予算を寄せるといった考え方ですね。
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