『ライバル工務店狙い撃ち広告』で 来場数を1.5倍にした埼玉県F社

今回はライバル向け狙い撃ち広告で来場数を1.5倍にした埼玉県F社について見て参ります。F社はローコストビルダーの激戦区を本拠地としてエリアを広げている勢いのある会社です。

では本日の目次をお示しいたします。

本日のまとめ

まず、本日のまとめは以下になります。

F社では資料請求・来場予約が共に減少していた

合わせて広告代理店の対応が杜撰（ずさん）であり、対応に苦慮していた

F社では広告運用領域を3つの視点で改善を行った

結果、資料請求・来場数が共に1.5倍まで改善された

大枠を押さえた上で一緒に見て参りましょう。

当初の課題

下図はF社が抱えていた課題と目標、ギャップを埋める為の対策を記した図になります。順に説明致します。F社では資料請求・来場予約の落ち込みが著しく課題認識を持っていました。広告費全体の費用対効果が悪化しており、中でもWEB広告による反響の落ち込みが大きな課題でした。

このような状況の中で全体集客を増やす為にF社は精度の高いWEB広告運用体制の構築を行うこととしました。F社がWEB広告体制の見直しを行った背景としては広告運用代行会社の取り組みも大きな理由です。広告代理店の運用業務が想定以上に杜撰（ずさん）だったのです。

このような中でF社は新たな体制で広告運用業務を行うことにしました。下図は実際のF社のその結果になります。新たな体制で施策を行うことで資料請求数は年間で600件から882件に増加し、来場数は300件から441件になんと1.5倍にまで増加しました。どのような取り組みを行うことで成果が出たのでしょうか。

F社の取り組み

F社が成果を出すことが出来た理由は大きく3つあります。一つ目がGPS広告の実施、ニつ目がGPSデータに沿った来場計測、三つ目が集客構造の全体設計になります。それぞれ順に取り組みについて見て参ります。

①GPS広告の実施

一つ目の施策は端的に言えば広告の精度を上げたことです。前途した当時の広告代理店は広告配信を行うターゲット設定をエリア・属性・興味レベルでしか細分化していませんでした。F社で言えばA市に在住の30代女性（年収300万）で住宅購入に関心がある層になります。

しかしながらこれだけ設定が粗ければ広告が無駄撃ちになってしまいます。ここでF社は狙い撃ち広告と呼ばれるGPS広告でのアプローチを行いました。下図を御覧ください。F社では広告の配信ターゲットを先程のエリア・属性・興味レベルから更に「ライバル工務店Aに訪問した層」「総合展示場に来場した層」「築10年以上のアパートにお住まいの層」と具体化して広告を配信することに成功しました。

なぜこのような細分化が可能なのでしょうか。結論から言えばGPSデータを活用することで可能になりました。下図を御覧ください。F社は新体制の中でGPSデータを活用した広告配信に大きく戦略を切り替えました。GPSはスマホを軸とした位置情報サービスです。ですからGPSデータには特定のユーザーがライバル店舗に訪問したか、総合展示場に訪問したか、賃貸アパートに在住しているかなどが把握可能です。

これらのGPSデータと全国の工務店や総合展示場データを紐付けることで最適な広告運用が可能です。現にF社はGPSデータを活用し、ライバル店舗や総合展示場に来場したことがあるユーザー限定に広告を配信する、など当初のターゲット設定よりも精度を上げた広告配信行いました。

また、下図を御覧ください。GPSデータと物件のデータベースを紐付けることで築20年以上のアパートに住んでいる層だけに広告配信を行うといった取り組みが可能になる為、無駄撃ちが減り効果が一気に高まるのです。なお、物件の分類については物件価格・築年数・建物分類などが可能です。

そもそも今までは、マスマーケティングと呼ばれる一つの顧客層に対して広告を配信する手法が主流でした。媒体で言えばテレビCMやラジオCMがマスマーケティングに当たります。しかし、これからは顧客を細分化し、それぞれの属性に合った広告を配信することが重要になります。