今、歯科業界で何が起こっているのか？
本章では、歯科業界における最大の課題である集患難への対処法について解説する。近年、人口減少や高齢化・歯科医院数の増加により、患者獲得競争は年々激化している。この背景にあるのは構造的な人口減少であり、外部要因として抗えない現実だ。
しかし、このような逆風の中でも、成長を続ける歯科医院とそうでない歯科医院が二極化している。この要因はどこから来るのだろうか。我々は、それは他力集客に依存しているかどうかにあると考えている。
そもそも、自力集客と他力集客とは何か。まず、自力集客とは自院で反響を作ることを指し、自院のホームページや相談会・セミナーなどである。他力集客とは、他社が集めた患者を紹介してもらうという考え方で、ポータルサイトや予約サイト、紹介サービスなどを指す。
この他力集客の効率が著しく悪化している。
例えば歯科ポータルサイトである。掲載費用や送客手数料が年々負担となり、競合医院も増えている。また、予約サイトなどの紹介サービスも、送客ごとに費用が発生し、広告費として非常に集患効率の悪いケースも少なくない。
同様に、ポータルサイト経由では予約までは入るものの、初診キャンセルや継続通院につながらないといった問題も全国的に見られる。
したがって、ペイドメディアといわれるポータルサイトなどの他力集客ではなく、オウンドメディア、つまり自院のホームページ、そしてインスタグラムやYouTubeなどのソーシャルメディア、つまり自力集客を強化する必要があるのだ。
では、単純にそれらを強化すればいいのだろうか。そうではない。ポイントが三つあり、それらを押さえることが重要である。
指標を見るべきである
まず一つ目は、正しい指標を見ることである。集患においては、アクセスやページビュー・クリック数・ユニークユーザー数など、さまざまな指標がある。このような横文字に関してはアレルギーを感じる方も多く、なかなか指標を管理するといっても、すべてを把握するのは難しいとお考えではなかろうか。
しかし、唯一大事な指標として我々はエンゲージメントというものを押さえている。エンゲージメントとは、ユーザーの中で何かしらの反応があった数であり、エンゲージメントが高ければ、SNSであればバズり、ホームページであれば反響につながる。
例えばインスタグラムを見てみよう。インスタグラムのエンゲージメントはいいね数やコメント数・写真保存数である。インスタグラムに100人が来たとして、いいねやコメント、写真保存などをしたユーザーが10人いるとすれば、エンゲージメントは10%である。これらが10%から20%、30%となるとバズるという考え方なのである。ただ単にエンゲージメントを上げればいいのであるが、厄介なことに、各媒体でエンゲージメントの指標が違う。
例えばYouTubeの場合は、下の図の五つの指標がエンゲージメント指標となる。Youtuberが動画の終わりに「グッドボタンを押してください」というのは、この評価の数が増えれば、いろんなユーザーの関連動画枠に自院の動画が表示されるようになるからである。
TikTokについては、下の図の二つの指標となる。平均視聴時間と動画フル視聴の数値が高ければ、エンゲージメントが高く、来院につながる。
また、LINEの場合は、ターゲットリーチ数とクリックユーザー数である。
ホームページでいうと、リピート率、滞在時間、閲覧ページ数である。リピート率がエンゲージメントになるのは、歯科治療は一度の閲覧では予約につながらず、何度かホームページを訪れた上で予約するケースが多いためである。
また、広告も同じようにエンゲージメント指標が四つある。ノウフルのサービスでは、このような各媒体に沿ったエンゲージメント指標をベースとしたレポートを毎月提供する。これらを踏まえて、改善点などを対策していけば、集患の数字が上がっていくのである。
しかし、当然ながら院内の対応だけではリソースが足りないというケースも多くあると思う。このような場合は、下記の15項目においてノウフルでは無料で代行サービスを行っている。
このような院内でできること、代行すべきことを両立して対応し、販促の強化をしていくことが重要である。
販路を見るべきである
二つ目に、販路を見るということである。ここまで話をすると、SNSやホームページの指標が増えたところで、来院や契約につながらないと感じる方もいるのではなかろうか。確かに、いいね数が増えても来院数が増えないということはよくある現象である。
これは、先ほどお伝えした販促の部分と、来院につながる販路の部分ではまったく構造が違うということである。先ほどお伝えしたようなホームページやSNSなどにおいては「販促」であり、最終的な来院につながるのは相談会や予防セミナーなどを行う「販路」なのである。
それでは、それぞれの患者層を獲得するためには、どのような導線を構築すればよいのだろうか。重要なのは、診療内容ごとに入口（LP）を分け、最終的には一つの歯科医院へ集約する仕組みである。例えば、矯正を検討している患者と、インプラントを検討している患者では、興味・関心や抱えている悩みは大きく異なる。また、審美歯科や総合治療を探している患者も、それぞれ求めている情報が違う。
そのため、ホームページを一つ作れば十分という考え方ではなく、診療内容ごとに専門性を打ち出したLPを用意し、それぞれの患者ニーズに合わせて集客することが重要になる。そして、各LPから相談会や無料カウンセリングへ誘導し、最終的には一つの歯科医院へ来院してもらうのである。
つまり、「マルチエントランス（たくさんの入口）モデル」を構築することで、幅広い患者層を効率よく獲得できるようになる。そのため、顕在客だけではなく、中間層、潜在患者に向けて相談会やセミナーなどを行い、すべての層を獲得することが重要なのである。
しかしながら、過去に相談会やセミナーをやったが集まらない、あるいは相談会を戦略的に実施しても予約が入らないということもあるであろう。
ここで我々はギア理論というものを提唱している。
ギアとは、一つが止まると全部止まってしまうという腕時計などにある装置のことであるが、歯科医院の相談会においても四つのギアがある。このギアは一つ止まっただけで来院にはならないのである。
一つ一つ見てみよう。
まずはフックである。例えば「歯の相談会」では集まらなかったが、「マウスピース矯正相談会」であれば予約が増えたとする。これは、何をきっかけに呼び込むかという観点でマウスピース矯正というフックが良かったことになる。マウスピース矯正以外にもインプラントや小児矯正など様々なフックがあるが、ギアの中でもこのフックの設定がかなり重要である。
チャネルは、呼び込む経路を指す。相談会に呼び込む際にmeta広告を使うのか、Google広告を使うのか、チラシを配布するのかの設計そのものである。meta広告が主流になりつつあるが地方によってはまだチラシが有用なケースがある。ここの設定を間違えるとフックが良くてもこないということになるのである。
次に予算である。例えば今歯科業界においては新規の1来院コストが8万円と言われている。そのような中で相談会の広告予算に月5万しか投資しなければ、理論上一件も来ないのである。来院がないと言いながらまた、「ホームページに相談会の案内を載せているだけ」というケースも見られる。考えてみて欲しい。ホームページに載せるだけで広告を配信していなければ、それは「砂漠の真ん中にお城を建てる」ようなもので、企画の意味がないのではないか。このように予算の設定が重要なのである。
最後にクリエイティブである。クリエイティブは相談会ページやバナーの魅力度を指す。歯科業界の集患において数百院の広告を見てきたが、実は広告の表示回数やクリック率は他業界に比べて高い。しかし、反響率が圧倒的に低いという問題がある。反響率であるため相談会ページの精度が低いのである。
これは、歯科業界の相談会などの案内が、自院サイトの中の簡易的な作成フォームで作られていることに起因する。数十万円～数百万円もする高額な歯科治療を売るための案内が、自院のホームページの中で完結されていることで、非常に質の低いランディングページになってしまっているのである。本来であれば、相談会ごとに最適にデザインされたランディングページを作って案内すべきなのである。
我々は、先ほどお伝えした代行サービスの中でライディングページを無料で作成・提供しており、広告は同じ設定でLPを変えるだけで来院が一気に増えるのである。
このように、販路を最適化することで来院を最大化することが可能なのである。
商品を見るべきである
次に、「商品を見ることである」という点である。結局、どれほど販路や販促を強化しても、最終的には商品が良い歯科医院に来院は集まり、商品が悪い歯科医院からは足が遠のいてしまう。
例えば、テレビCMのクオリティが高くても、番組そのものに魅力がなければ誰も見ないのではないだろうか。では、自院の強みをどのように表現すべきか。我々はよく次の質問を投げかける。
「あなたは家電量販店などで家電を購入する際に、どのような軸で判断しますか？」多くの方は、デザイン・性能・コスパで比較と回答が分かれる。これは多くの業界で当てはまる現象である。どの業界においても、成熟期を迎えた工業製品における価値軸は、この三つに集約される。例えば、現代のスマートフォン市場がまさに成熟期であり、もはや「デザインだけ」「性能だけ」では売れない。この三つの要素が揃った製品だけが選ばれる時代になっている。
このデザイン・性能・コスパを「バリューコード」と呼び、各業界で異なる。では、歯科業界のバリューコードは何なのか。それは設備・技術・実績である。多くの消費者は歯科医院においてこの三つを比較検討し来院するのである。
例えば設備であれば、マイクロスコープやCTといった精密診療機器、専用オペ室の有無などが挙げられる。
技術面では、インプラントや矯正治療における専門性、チーム医療体制の有無などが評価対象となる。
実績については、症例数や治療経験、学会所属などが信頼指標となる。
かつての歯科業界は「インプラント専門」「最新設備だけ整える」といった、いわゆるカテゴリーキラーという戦略が有効であった。しかし今はそうではない。なぜなら、現在の歯科医院は度重なる技術革新によってどこも「高度な治療技術」「最新設備や環境」を標準化しており、一つの要素だけで差別化することは極めて困難だからだ。これからの時代は、一つを突出させるよりも、設備・技術・実績をまんべんなく訴求する「バランスキラー」としての立ち位置が重要になる。
繰り返すと、成熟期におけるUSPは、設備・技術・実績に集約されていく。どの歯科医院もそうである。しかし、その観点で自院は勝てているのだろうか。その訴求力で勝てていないから集患がないのではなかろうか。我々はよく、「すっぴん美人」と「お化粧美人」という表現を使う。
すっぴん美人は、いい診療を提供しているのに、ホームページやインスタグラムなどの訴求が弱いケースである。お化粧美人は、サービスは良くないが、ホームページなどが魅力的で集患に成功している歯科医院である。近年はこのお化粧美人が一人勝ちしている状況である。
このような業界の歪み構造を解消するために、しっかりと自院の強みを表現していくことが重要である。我々は、これらを踏まえて、プロジェクト開始時に各歯科医院の強みを独自の「バリューコアシート」にまとめあげる。
そして、その強みをホームページやインスタグラム・YouTube・テレビCMなどで発信していくのである。この一貫性こそが、USPの訴求において大事なのである。例えば、インスタグラムの投稿においても、ただ単に症例紹介をするだけではなく、各症例のどこに自院のUSPが活かされているのかを訴求する。
先ほどのLPにおいても、LINEやYouTubeなどその他のタッチポイントも同じである。自院のUSPをしっかり訴求し、最終的に集患の質を上げることで契約率までも上げるのである。
下図にあるようなUSPのガイドラインを策定しながら、各院のインスタグラム・メルマガ・LP・LINE・YouTubeなどのコンテンツを代行で発信していくことで自院のブランドを強化することが出来るのだ。
以上、三つのポイントをまとめると、下図のようになる。
一つ目のポイントは指標を見て、「販促」を強化すべきということである。二つ目はその販促を「販路」を踏まえて強化すべきということ、三つ目は「商品」を踏まえて強化すべきということである。
多くのケースでこの販路、商品を見ない販促アプローチがなされているがそれでは成果は出ない。というのも、日本ではマーケティング＝販促と誤訳されてしまっており、本来は商品と販路を見ていないため成果が出ないのである。
一方で商品領域から販路領域・販促領域を含めた広義のマーケティングを「シン・マーケティング」と我々は表現している。このシンマーケティングに沿ったアプローチが重要なのである。
集患代行パックのご案内
この集患代行パックではこのシンマーケティングに沿った代行サービスを月15万円でご提供している。
以下は一般的なスケジュールになるが、最初に分析体制や自院の強みを明確にし、LPやインスタグラムの体制構築を二か月で行う。その後、LINE・YouTube・TikTokの運用開始・自院サイトのSEO対策・Googleマイビジネスの構築などを、六か月ほどで体制を確立しながら本格的な運用フェーズへ移行する。
成果事例としては、歯科医院の規模により異なるものの、導入いただいた歯科医院において一定の成果を創出している。
ここまで話をすると、現在すでに他社の代行サービスを利用している、あるいは院内で内製しているという歯科医院も多くいるかと思う。
しかし、改めて以下の三つを押さえていただきたい。
一つ目にお伝えした通り、ただ単に代行するのではなく、正しいエンゲージメント指標を踏まえて成果を出すことができているか。二つ目は、相談会と連動できているかどうかである。WebサイトやSNSを強化したその先に、来院を促す相談会をどう運用し、どう連動させるかの設計ができているか。三つ目は、自院の強みを発信しているかである。単なる症例紹介や定型文のイベント案内になっておらず、自院にしかない強みを一貫して患者に届けられているだろうか。
これらができておらず成果が出ていない場合は、既存の体制を見直すべきである。そもそも院内外であれ、しがらみがあるのは理解できるが、成果よりもしがらみが大事とするのであればそれは正しい経営判断とは言えない。
とはいえ、実際にやってみないと分からない側面もおありであろう。
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