外観デザイン強化で1棟単価150万円向上6億円純増を実現した岐阜県Y社

今回は、外観デザインの強化によって1棟単価を150万円向上させ、6億円の当期利益純増を実現した、岐阜県Y社の事例について紹介していきたい。

Y社は、岐阜県を中心に分譲住宅を販売している会社である。ローコストの建売住宅を中心に展開しており、近年では、パワービルダーと競り合うような価格帯、デザインに注力した展開を行っている。

今回は、Y社がどのようにして外観デザインの強化で1棟単価を150万円向上させ、6億円の当期利益純増を実現したのかについて見ていく。

では本日の目次を見ていこう。

当初の課題

下の図は、Y社が抱えていた課題と目標、ギャップを埋めるための対策を記した図である。順に説明していこう。

Y社には、主に二つの課題があった。一つは、性能を中心として、他社との差別化が非常に困難になってきている点である。住宅業界では、主な差別化要因として、土地・間取り・性能・デザイン・ブランド・価格が挙げられる。

この中で、土地・間取り・性能においては差別化が困難になっているのが現状だ。土地に関しては、パワービルダーが大量に購入して高値で買い取る。間取りや性能については、企業努力による各社差分が見られなくなってきている。Y社も例外ではなく、土地や間取り、性能での他社との差別化に限界を感じていた。

そして、二つ目の課題は、パワービルダーの大型仕入れにより、仕入れ自体が困難になっている点である。建売分譲をメインとしているY社にとって、そもそも仕入れる土地がないということは非常に致命的な課題であった。このような背景から、Y社は「商品デザイン力を高めることで他社と差別化する」ことに解決策を見出した。

ここから話を進める前に、押さえるべきポイントが一つある。それは「分譲業界の誤解」と呼ばれる考え方である。下の図に示している通り、分譲業界では物件は「場所と値段で売れる」という表現がよくされる。

しかしながら、場所と値段で売れる時代はすでに終わり、現在はそれだけで勝負をすることはできない。場所と値段が良くても売れない、こういった事態をしっかりと受け入れることが重要である。

この前提をきちんと踏まえていないために、下の図のような「負の連鎖」に陥っている住宅会社が多く見受けられる。

例えば、「場所と値段で売る」といった考えで仕入れと販売をしてしまうと、まず最初に「売れ残る」といった事態に陥る。残った仕入れ物件は、資産回転率の発想のもとで価値が値減りしていく。値減りするため、仕方なく値引きしてでも売るしかなくなってしまう。その結果、利益率が下がり、現場の社員は値引き合戦で疲弊してしまうのである。では、どうすれば良いのだろうか。

繰り返しになるが、物件の価値は下の図の方程式で評価される。付加価値としての「土地」「間取り」「性能」「デザイン」「ブランド」があり、それらを掛け合わせて価格で割ると物件の価値になる。

例えば、付加価値が10、価格が5であれば価値は2となり、付加価値が10、価格が10であれば価値は1となる。この中で土地に関しては、パワービルダーが強気の仕入れを行っており、土地で差別化を行うことは非常に難しくなりつつある。また、中長期で見れば土地自体が枯渇するため、そもそも差別化要素としては限界があることはお分かりいただけるだろう。

では、間取りはどうだろうか。この10年ほどで、さまざまな間取りのコンセプト住宅が誕生した。ママ目線の設計から始まり、最近ではカリフォルニアスタイルやスキップフロアなど、多彩な間取りのコンセプト住宅が続々と出てきている。今後も新たなコンセプトが生み出されると良いが、この辺りでコンセプト住宅は一巡したと見るのが賢明ではないだろうか。

そして性能においても、ほとんどの企業が高いレベルまで対応をしているため、差別化を行うのは非常に困難と言える。一方で、残されたデザインとブランドにおいて、特に「外観デザイン」という領域においては、顧客のニーズも高く、取り組みのインパクトの面から見ても伸びしろがあると予想される。

では、どのようにして外観デザインの領域を強化していくべきだろうか。ここからは、Y社の実際の取り組みについて見ていく。

Y社の取り組み

Y社では、下の図のような流れでプランニングを行っている。まず土地を仕入れ、販売価格と仕様を決定する。そして、外観デザインとプランニングを行い、平面図と立面図を作成して、図面を完成させる。

土地の仕入れと販売価格・仕様の決定については社内領域で展開しており、外観デザイン・プランニング以降は外注領域として展開していた。そのため、この社内領域と外注領域を共に強化する取り組みを始めた。

まず一つ目の社内領域においては、自社の外観デザインにおける課題に合わせた研修パッケージを制作した。そして、下の図のような勉強会を、社外の講師を交えて社内設計担当向けに、定期的に行う取り組みを始めた。