ホームページのリピート率を改善することで来場者数を2.5倍にした福岡県N社

 

今回は、ホームページのリピート率を改善することで来場者数が倍増した福岡県N社について、紹介していきたい。まず、 N社の概要は下記になっている。

 

 

今回は、N社がどのようにしてホームページのリピート率を改善させ、来場者数2.5倍を実現したのかについて見ていく。

 

では本日の目次を見ていこう。

 

 

住宅業界のマーケティングの全体像

 

具体的な内容に入る前に、まず住宅業界におけるマーケティングの全体像を確認しておきたい。シン・マーケティングというテーマにおいては、販促・販路・商品という三つの要素で全体像を整理する。

 

下の図でいえば、オフライン媒体（折り込み・ポスティングなど）は販促に該当する。その内のホームページについては、ウェブ広告やSEOによってアクセスを増やし、反響があったユーザーに対してMAでメールを配信する。

 

 

 

また、SNSも認知施策の一つとして活用しながら、紹介やポータルサイトなどからの流入も増やしていく。これらが販促にあたり、最終的な出口となる見学会・相談会・勉強会が販路となる。そして、デザイン・性能・コストパフォーマンスの強化が商品に位置づけられる。

 

このように、ホームページは販促に位置づけられ、ウェブ広告やSEOによってアクセスを増やし、それらを反響へとつなげるための媒体である。

 

リピート率の重要性

 

まず、改善を進めるにあたって、「エンゲージメント」という言葉を押さえておきたい。

 

 

エンゲージメントとは、ユーザーの中で何かしらの反応が生じた度合いを示す指標である。エンゲージメントが高い場合、SNSであればバズり、ホームページやLINEであれば反響につながることを意味する。

 

ホームページにおけるエンゲージメントは、大きく三つに分類される。一つ目が「リピート率」、二つ目が「滞在時間」、三つ目が「閲覧ページ数（施工事例）」である。

 

 

今回は、最初に述べた通り「リピート率」の改善について説明する。まず、住宅会社のホームページにはどのような特性があるのかを押さえておこう。

 

前提として、リピート率は50％を目指していくことが重要である。下の図は、ある住宅会社でのデータであるが、すべてのユーザーとコンバージョン（反響）に至ったユーザーを比較すると、コンバージョンユーザーの半分以上がリピーターであったことがわかる。

 

 

さらに内訳を分解すると、下の図のようになる。

 

 

全体のリピートユーザーが17.8％であるのに対し、コンバージョン全体では45.75％がリピートユーザーである。また、全体で一人当たり2.46ページの閲覧にとどまっているのに対し、コンバージョンユーザーは6.98ページを閲覧している。滞在時間についても、全体では一人当たり1分12秒であるのに対し、コンバージョンユーザーは7分41秒と大きな差が見られる。

 

つまり、リピート率が高いほど閲覧ページ数や閲覧時間が増え、その結果として反響につながりやすくなるのである。では、なぜリピート率が上がると反響が増えるのだろうか。下の図は、高単価商材におけるKPIを整理したものである。

 

 

小売業やアパレルの場合は単価が低いため、即決されるケースが多い。つまり、どれだけ多くの人数がホームページに訪れるかが重要になる。一方で、保険や自動車、住宅など単価が高くなるほど、単にホームページに来てもらうだけでは不十分であり、繰り返し訪問してもらうことが必要になる。

 

リピートしてくれるユーザーが増えるほど、購買意欲が高まるたびにアクセスしてもらえるようになり、最終的に反響へと結びつくのである。

 

 

住宅の場合、施工事例を閲覧したユーザーが多いほど、反響につながる傾向が見られる。その観点から、リピート率を高めるためには、施工事例を活用してリピート率を確保することが重要である。しかしながら、ただ単に施工事例を掲載するだけでなく、いくつかのポイントを押さえる必要がある。

 

N社の取り組み

 

N社が取り組んだのがまず、「外観を多めに掲載する」ことである。注文住宅においてデザインを訴求するうえで、外観は非常に重要な要素であり、重点的に見せることが求められる。

 

次に、「画像を複数掲載する」ことである。複数の画像を用いることで情報量が増え、再訪の動機づけにつながるため、リピート率を高めるうえでも有効な施策となる。

 

 

また、「価格を掲載する」ことで、確認のために何度も訪問してもらう動線をつくることができる。「おすすめ対象を掲載する」ことも、読み手に自分事として捉えてもらうために必要な要素である。

 

 

その他のポイントとして、施工事例は「家具付きで撮影する」「タイトルで魅せる」といった工夫を取り入れることで、リピート率の改善につなげることができる。

 

 

次に、ブログについても重要なポイントとなる。下の図は、ブログを閲覧したユーザーがどの程度反響につながっているかを、ある企業がまとめたものであるが、多くのユーザーがブログを経由して反響に至っていることがわかる。この観点を前提とし、いくつかのポイントを押さえてブログを発信することが重要である。

 

 

まず、「自社のPRポイントを伝える」ことである。ブログは中の人の魅力を伝える役割を持つが、それだけでなく、自社の強みを訴求することも重要となる。「お役立ち情報を掲載」し、何度も訪れてもらうための動線をつくることも欠かせない。

 

 

また、「現場情報を掲載する」ことで、現場が更新されるタイミングに来場し、さらにもう一度ホームページに訪れてもらうという流れを構築できる。「分かりやすくカテゴリ分類する」ことも、リピートにつなげるという観点において必要な施策である。