住宅業界バンバン集客塾〜6時間目：住宅業界の勝者は認知戦略で決まる！ブランド構築の成功法則とは？〜

2020年3月6日 2026年1月28日

今回も前号に続き、住宅業界におけるブランド戦略について見ていきたい。

では本日の目次を示そう。

1 住宅業界のブランド戦略と認知戦略
2 タマホームのブランド戦略
3 ブランド戦略におけるポイント
4 本日のまとめ
5 引用

住宅業界のブランド戦略と認知戦略

前号でお伝えした通り、集客を増やすにはマーケティングの4P戦略が重要になる。

その中で一番重要なのは商品戦略であり、その商品戦略の中には、ブランド戦略が位置づけられている。このブランド戦略を徹底して強化することによって、集客が増えるのである。また、このブランドにおいては、認知度と好感度という要素が必要になる。

認知度とは、そのブランドを知っているかどうか、好感度とは、そのブランドが好きかどうかである。この二つが合わさって初めてブランドが成立するのである。では、このブランド戦略という観点において、住宅業界ではどのような企業が優れたブランドを持っていると感じるだろうか。多くの読者が「ハウスメーカー」と答えるのではないだろうか。

商品のハード戦略やソフト戦略はさほど変わらないにもかかわらず、ブランド戦略が優れていることによって、顧客を奪われてしまうといった悩みを持つ方もいるだろう。今回は、このハウスメーカーとブランド戦略の関わりについて見ていきたいと思う。

まず、下の図を見ていただきたい。この図は、住宅業界の主要ハウスメーカーの親会社、関連会社、そして創業年を示したものである。

各ハウスメーカーは大体1960年〜70年代に創業しており、独立系ではなく、大手メーカーの子会社や関連会社として創業している。当時のプロモーション戦略としては、手法が限られていたため、テレビCMやラジオCMなどで認知度を獲得する施策が主流であった。そのため、親会社や関連会社の資本力を武器に、一気にテレビやラジオに広告を投下するという、まさにブランド戦略の要となる認知度向上策をメインに行っていたのである。

このようにして、一気に認知度を獲得し、シェアを拡大していったのが大手メーカーのブランド戦略である。この認知度を主軸にしたプロモーション戦略は、マーケティングの変遷によって変化していくこととなった。下の図は、プロモーション戦略の変遷を示したものである。

1960年代は高度成長期により、市場がモノ不足となっていた。そのため、物を作れば売れる時代であり、特にプロモーションを工夫する必要もなく、認知広告（テレビCM、ラジオCMなど）を流していれば集客ができたのである。

しかし、1980年代にバブルが崩壊すると、モノ余りの時代へと突入した。物が売れなくなり、今まではマネジメントがメインドライバーであったのが、集客がメインドライバーとなった。この時期には、費用対効果が判断しやすいチラシなどがプロモーションの施策として台頭し、船井総研がチラシコンサルを軸に、認知ではなく獲得寄りのプロモーション事例を市場に浸透させていった。

2000年代になるとデフレ時代に突入し、市況はさらにモノ余りが加速した。この中で、翻訳家である神田昌典氏が、海外から「ダイレクト・レスポンス・マーケティング（DRM）」という反響を直接獲得する広告手法を輸入し、より一層、費用対効果を重視したプロモーションが主流となっていった。

タマホームのブランド戦略

このように、大手メーカーは莫大な資金を投じて認知広告を行っていたが、その費用対効果が不透明であったため、多くの企業がチラシなどの獲得型広告へとシフトしていった。そうした中、後発ながらメーカーとしてのポジションを確立したのがタマホームである。

タマホームは、1960年〜70年代のメーカー創業ラッシュ期ではなく、1998年に創業し、ローコスト戦略で成長した。なぜ、タマホームは後発でありながらもハウスメーカーになり得たのだろうか。下の図を見ていただきたい。

これはタマホームのテレビCMを活用した認知戦略をまとめたものである。多くの企業がチラシなどの獲得媒体へシフトしている中、タマホームは地場の住宅会社としては珍しく、積極的に認知広告を展開していった。その中でも、一次取得者層だけではなく、団塊層やリタイヤ層の購入相談を見据えた広告や、最近では0次取得者層に向けた広告などを打ち出している。このように、時代と逆張りの認知戦略を徹底的に行うことによって、認知度を獲得し、ブランドを築いていったのである。

下の図はタマホームの財務分析であるが、粗利率が他社と比較して約5%低く、その分、商品価値を高めて売りやすくしている。

また、広告宣伝費は他社と比較しても圧倒的に多くかけ、ブランド戦略を意識した展開を行っている。下の図は、タマホームの拡大戦略を時系列でまとめたものである。

創業者の玉木氏は、アイフルホームやアキュラホームを研究し、独自のコストダウンロジックを確立して、48歳で会社を設立した。福岡で短期間でシェア拡大を行い、その後、全国展開を目指す。創業10年目においては、銀行の反対を押し切り大量に出店し、10年間で全国制覇を成し遂げることとなった。そして、商品強化や不動産事業、海外展開などさまざまな拡大戦略をとっていったが、このような経営のバイタリティは、まさに48歳というベテラン創業につき、よりスピードを重視した戦略でブランディングを行ったということにある。

このような事例は他の業界でも見られる。例えば、近年テレビCMで話題のにしたんクリニックの創業者・西村氏は、著書の中で認知戦略の重要性を説いており、圧倒的な認知戦略によって1年で売り上げを5倍にした実績を持つ。

これを見ても、成長企業にとって、ブランド戦略の中でも特に認知戦略が重要な鍵を握ることが分かるだろう。ブランド戦略を分かりやすく例えるなら、単に商品開発を行っているだけでは、砂漠の真ん中に城を建てるようなものであり、そこにシルクロードを作ることがブランド戦略なのである。

ブランド戦略におけるポイント

ブランド戦略においては二つのポイントがある。

一つは「助成想起」、つまりブランドロゴを見て会社を知っていると思ってもらうこと。そしてもう一つは「純粋想起」、つまり家が欲しいと思ったときに最初に思い出してもらうことである。これら二つの指標を踏まえてブランド戦略を行うことが非常に重要なのである。ここまでの話で、ブランド戦略が会社の成長にとって最も重要な原動力となることが分かっていただけただろう。そして、拡大成長の条件としては、「捨て金に見える認知広告にいかに予算を投じられるか」が鍵となる。

よく「経営者の器以上に企業は成長しない」と言われるが、まさにこの認知広告に対する投資判断が、企業の成長度合いを決定づけるのである。

本日のまとめ

改めて、本記事のまとめを示そう。

住宅業界で成長するためには、ブランド戦略の中核となる認知戦略を徹底することが重要である。

ブランド力を高めるには、助成想起と純粋想起の両方を意識した戦略が求められる。

住宅業界では、時代に応じた柔軟な認知戦略が重要である。

認知広告への投資判断こそが、住宅業界における企業成長の分岐点となる。

以上、今回のバンバン集客塾では、住宅会社におけるブランド戦略の中でも特に重要な認知戦略について見てきた。このように、単にブランディングと言っても集客にとって非常に重要な施策になるため、ぜひともこの考え方を踏まえて事業戦略を構築していただきたい。