今回は、資料請求からアポ率を5倍にした山梨県U社の事例を見ていく。この会社は注文住宅を中心に扱っており、一部で建売を展開している住宅会社である。
この会社では、元々資料請求などが月に数件あったものの、そこからのアポ率が低く、来場までの導線ができない課題があった。これに対して、どのような取り組みを行いアポ率を5倍にしたのかについて見ていこう。
では本日の目次をお示しいたします。
当初の課題
まず、前提として、反響には二つの種類があることを押さえていただきたい。資料請求・会員登録・問い合わせなどを非対面反響と言う。そして、実際に来場したり、アポイントが取れた反響を、対面反響と言う。このうち、U社では非対面反響につなげる導線づくりに取り組んだ 。
事例を見ていく前に、非対面反響が増加している背景も押さえておこう。次の図をご覧いただきたい。この図は、住宅検討客の来場までの導線を示したものであるが、例えば、顧客はチラシを見てホームページにアクセスし、その際に来店予約の対面反響か、資料請求や会員登録といった非対面反響かの意思決定をするわけである。
顧客はどちらを選びやすいか。当然ながら、来店予約をした場合はガツガツ営業される前提で考えるため、よっぽど熱が高くない限り、来店予約まではしないであろう。一方で、資料請求や会員登録は、家でゆっくり情報を見ながら検討できるため、来店予約より多くなるのが普通である。業界的にも、近年はこの非対面反響がかなり増えているのである。
下の図はアパレルの事例を示したものであるが、商品を見ているときに店員からの声かけがあった方がいいかとの質問に対して、半分以上の回答者がない方がいいと答えている。これは読者の経験でも同じように感じるのではないだろうか。
本質的には、商品の検討は自分のペースで行いたいとの考えがあり、理屈で考えれば、対面反響よりも非対面反響が増えるのは当然なのである。また、下の図をご覧いただきたい。この図は、総合展示場のモデル訪問数の推移を示したものである。
コロナ前の時期は、総合展示場に来場する顧客は、平均で5軒のモデルハウスを訪問していた。しかし、コロナによって人との接触が難しくなったことにより、総合展示場に行っても2軒ほどしか見ないといった形で顧客の動きが変わってきている。これを顧客の動線で示すと下の図のようになる。
従来は、10社ほど資料請求をして、5社ほどモデルハウスへ訪問をして、最終検討が3社といった流れだ。しかし今は、資料請求が20件ほど、モデル訪問については2・9件前後、そして最終検討2社といった形で、ステップごとの数字が変化したのである。つまり、この業界のコロナ前後を比較すると、資料請求の数は増えたものの、来場や営業機会は減り、契約率が上がる流れに変わっているのである。
今回の事例にあるU社においても、このような現象により自社ホームページの資料請求が増加傾向にあった。また、U社はSUUMOやタウンライフなどに登録していたため、外部媒体からの資料請求が増えていた。しかしながら、これらの非対面反響を来場につなげることができていないという課題があった。
O社の取り組み
このような中でのU社の来場アポ強化に向けた取り組みのポイントは三つある。まず一つ目に発信方法である。当初、資料請求があった顧客に対してメールでのやり取りをベース化していた。また、電話は一部行うにしても、資料が届いたかどうかの確認にとどめていた。
資料請求などを行った顧客にアプローチする方法には、メールやショートメール、電話、LINEなどがある。しかし、結論から言えば、メールについては開封率が20%を切っているため、ほぼ意味がない。LINEについても友達化するハードルが高いデメリットがある。一方で、ショートメールは開封率が98%と圧倒的に高く、電話についてはアポ率30%以上を実現することができるため、非常に効果性が高い。
また、それぞれの来場率を図にすると下の図のようになる。自社のホームページに対する電話でのアポイントに関しては、50%以上という圧倒的な数字で来場を促すことが理論上可能である。また、ポータルサイトに関しては他社との比較・競争になるため、アポ率は自社のホームページより下がるものの、やり方次第で30%は達成できる。
つまりは、どのようなツールを使ってアプローチをするのかが重要であり、ショートメールと電話を使うのが基本原則なのである。
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