外観デザイン強化で1棟150万円単価向上、6億純増を実現した静岡県H社

今回は商品力強化によって1棟150万円単価を向上させ、6億の当期利益純増を実現した静岡県H社の事例についてご紹介をいたします。

H社について簡単にご説明すると、静岡を中心に分譲住宅を販売している会社です。ローコストの建売を中心として展開しており、近年では、飯田グループと競り合うような価格帯で勝負をしており、デザインに注力した展開を行っています。

今回はH社がどのようにして外観デザイン強化で1棟150万円単価向上、6億純増を実現したのかを見ていきたいと思います。

では本日の目次をお示しいたします。

当初の課題

下図はH社が抱えていた課題と目標、ギャップを埋める為の対策を記した図になります。順に説明致します。

H社には大きく2つの課題がありました。一つは性能を中心として、他社との差別化が非常に困難になってきているという点です。住宅業界では主な差別化要因として土地・性能・間取り・デザイン・ブランド・価格があります。

この中で土地・間取り・性能においては差別化が困難になっているのが現状です。土地に関してはパワービルダーが大量購入で高値で買い取ります。性能や間取りについては企業努力によって各社差分が見られなくなっています。H社はこの土地や間取り、性能などでの差別化に限界を感じていました。

また、パワービルダーの大型仕入れにより仕入れ自体が困難になっている点が二つ目です。建売分譲をメインとしているH社にとってそもそも仕入れる土地がないということは非常に致命的な課題でした。

このような背景から「商品デザイン力を高めることで他社と差別化する」ことに解決策を見出しました。ここから話を進める前に押さえるべきポイントがあります。それは「分譲業界の誤解」といわれる考え方です。下図に示している通り、分譲業界では「物件は場所と値段で売れる」という表現がよくされます。

しかしながら場所と値段で売れる時代は今は昔の話であり、現状はそれだけで勝負をすることは出来ません。場所と値段で場所と値段が良くても、売れない、こういった事態をしっかりと受け入れることが重要です。

この前提で下記のような「負の連鎖」に陥っている住宅会社が多く見受けられます。

例えば、「場所と値段で売る」といった考えで仕入れと販売をしてしまうとまず最初に「売れ残り」に陥ります。仕入れ物件は資産回転率の発想のもと在庫の価値が値減りしていきます。

値減りするので仕方なく値引きしても売るしかなくなってしまします。結果、利益率が下がりますし、現場の社員は値引き合戦で疲弊してしまいます。

ではどうすればいいのでしょうか。

繰り返しになりますが、物件の価値は下記の方程式で評価されます。付加価値としての「土地」、「間取り」「性能」「デザイン」「ブランド」があり、それを価格で割り引けば物件の価値になります。

例えば付加価値が10、価格が5であれば価値は2となり、付加価値が10、価格が10であれば価値は1となります。この中で土地に関しては、大型パワービルダーが強気の仕入れを行っており、土地で差別化を行うことは非常に難しくなりつつあります。

また、中長期で見れば土地自体が枯渇するのでそもそも差別化要素としては限界があることはお分かりかと思います。次に、間取りはどうでしょうか。この10年ほどで様々な間取りのコンセプト住宅が誕生しました。

ママの家から始まり、最近ではカリフォルニアデザインやスキップフロア様々な間取りを中心としたコンセプト住宅が増えました。新たなコンセプトが生み出されると良いですが、コンセプト住宅は一巡したと見るのが賢明ではないでしょうか。

そして性能においても、ほとんどの会社が高いレベルまで対応をしているので差別化が非常に困難と言えます。この中で残されたデザイン・ブランドにおいて、特に「外観デザイン」という領域においては、顧客のニーズも強く、取り組みのインパクトで言っても伸びしろがあると言えます。

ではどのようにして外観デザインを強化していくべきなのでしょうか。ここからは実際の取組みについて触れていきます。

H社の取り組み

H社では、下図のような流れでプランニングを行っております。まず土地を仕入れ、販売価格仕様を決定します。そして外観デザインプランニングを行い、平面図、立面図、図面を完成させます。

H社では、仕入れ・販売価格・仕様決定については社内領域で展開をしており、外観デザインプランニング以降は外注領域として展開しておりました。まさにこの社内領域外注領域共に強化をするといった取り組みを始めました。

まず社内領域においては自社の外観デザインにおける課題に合わせた研修パッケージを制作いたしました。そして、下図のような勉強会を、社外の講師を交えて社内設計担当向けに定期的に行う取り組みをいたしました。

テキストについても、自社の課題を洗い出した上で作り込みを行う、重要なポイントを押さえるような内容で、社内浸透を試みました。