多くの中小企業において「広告運用」は集客の要と言えるであろう。一方で現状の広告運用代理店について「レポートを提出するだけで何もしない・・・」「業界のことを分かっていない」など不満を持っている会社も少なくない。
今後さらに集客が難しくなる時代において、どのような広告運用代理店をパートナーとすべきなのかを住宅業界に特化したコンサルタントとして活躍しているGOOD ECHOESのトップコンサルタントである加坂氏にお伺いした。
現状の代理店に課題認識のある会社はぜひこの記事を参考に採用のあり方を考え直して頂く機会にして欲しい。（聞き手：ノウフル編集部）
SNS×自社サイトの必勝パターン
まず御社のサービス内容についてお聞かせください。
GOOD ECHOESは、住宅会社に特化した広告代理店です。インスタグラムやLINEなどのSNS広告に強く、各社の独自性を活かした広告を配信・運用しています。
「地域で一番の集客を目指す！」という熱い思いをもった工務店様のみサポート対象としており、その分一社一社と深くお付き合いをしています。弊社のお客様では年間500組～1000組ほどの集客を目指されるところが多いです。
一番を目指す以上、私たちもただ広告の運用代行をするだけではなく、バナーデザインやランディングページの作成、ホームページの導線整理などプロモーション領域だけでなく、上流から下流まで一歩踏み込んだ企画提案を行っています。
SNS広告は運用次第で集客単価が大きく変動しますが、弊社の場合は1組あたり30,000円～50,000円以内に収まるように調整しています。
住宅業界におけるSNS広告の活用の現状はどうなっているのでしょうか？
住宅業界では、売上の3%が広告費の相場です。例えば、年間10億円の売上がある会社であれば、約3000万円が広告費として使われます。そのうち月100万円以上をSNS広告に投資している会社は極めて稀です。予算のほとんどは、チラシや大手のポータルサイトなどに使われています。
特に大手企業の場合、店長クラスの人材にチラシ以上の決裁権がないことも多いです。SNSを活用するかは本部マターとなりがちですが、そうすると店長の役割が減ってしまいます。結局本部としても、店長としても、わざわざこれまでの成功パターンを崩すことができず、現状維持が続いている光景をよく目にします。
また、そもそも大きな予算でSNS広告を回せるだけの体制が整っている企業もほぼありません。年間1000組規模の集客を目指すようなSNS広告の活用法は、誰も表立って言わないので情報が出回らないのです。
SNS広告が、「弱者の味方」ではなくなった
SNS広告といえば、マス広告よりも低予算でも成果が出るというのが特徴ではないのでしょうか？
まだSNS広告を使っている会社が少ないうちは、低予算でも十分な成果を出すことができていました。2013年ごろであれば1組3,000円ほどで集客できていた事例もあります。SNS広告は「弱者の味方」であるとして、低予算での広告運用メソッドも色々なところで紹介されています。
ところが、ウェブ広告は、競合が増えれば、単価が上がり、効率が下がります。今やSNS広告は当たり前のものとなり、さらにコロナ禍のオンライン化が決定打となりました。結果的に業界全体で、一気にSNS広告の集客効率が下がりました。
特に昨年の10月ごろから、集客が厳しくなったというご相談が激増しています。集客単価ははね上がり、ひどい場合には集客単価が10万円を超えてしまっているという声も聞こえてきます。
そんな状況で、SNS広告を活用する意味はあるのでしょうか？
率直に申し上げて、こうした状況で勝てるのは、資本力がある会社だけです。安く、効率よく、尖ったコンセプトで勝負できるとされてきたSNS広告が、資本力で競合を吹き飛ばす力がある会社だけが生き残れる場に変わってしまいました。
低予算で広告を回してきた企業にとってはピンチですが、広告費をしっかりとかけられる会社にとっては周辺の小さな会社を一気に退場させるチャンスです。
実際、SNS広告での集客が厳しくなったと言われる直近でも、しっかりと予算をかけて取りくんでいる会社では地域を問わず、年間1000組以上の集客を可能としています。
大阪のある会社では、月200万円の予算で、年間来場者数が1200組、資料請求も含めると2400組のお客様からの反応がありました。東北の会社では、月500万円の予算で、年間3000組の来場を獲得しています。
また、鳥取県米子市では、決して人口が多い地域ではないにも関わらず、紙チラシからインスタなどのSNS広告に移行し、年間644組の集客を実現しています。
社内の運用体制を整えるためには、どうすればいいのでしょうか？
月100万円以上の規模で運用する場合は外注し、社長や店長を含んだプロジェクトチームを作ることをおススメしています。チラシの場合は、同じものをたくさん印刷して、より多くの人に届けるということができます。一方でSNS広告の場合は、ターゲットに合わせた企画をたくさん考え、それにあわせたデザインをつくり、キャッチコピーをつくり…とパターンの量を増やす必要があります。
また、作って終わりではなく、常に分析→改善の繰り返しです。一般的に、広告代理店の手数料は運用費の20%が相場です。月の広告費が100万円だと、代理店へ支払う手数料が別途20万円かかります。優秀な人材を1人雇ったと考えれば破格だと思いませんか？社内育成は時間もかかりますし、担当者の退職というリスクもあります。
社外に広告チームを持つ感覚で、外注をしたほうが優秀な人材を活用でき、かつコストも抑えられるでしょう。住宅業界の場合、利益相反を防ぐため同一圏内で広告代理店がサポートできるのは一社のみです。しっかりと市場調査をして業界のことも調べた上で取り組むのに、一つの県で一社しかサポートができないとなれば割に合わず、一般的な代理店は住宅会社に積極的に提案をしてきません。
その点弊社は住宅会社に特化し、多エリアで事業展開をしているため、広告発注の際の手間も少なく、かつ住宅販売率が上がる戦略的な広告ノウハウも有しており、住宅工務店のSNS広告活用については誰よりも詳しいと自負しています。
状況に応じて社外を活用して体制づくりをすることが大事なのですね。本日はありがとうございました。
自社商圏で、最もホームページが見られている会社を知っていますか？ウェブ集客力強化に欠かせない競合調査の視点。株式会社SUMUSでは日本全国の工務店・ハウスメーカーのホームページ動向を日々調査しています。そこで今回は…
・都道府県別 ホームページ集客力ランキング
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など、ぜひ競合調査や目標設定の参考にこのレポートをご活用ください。また、さらに詳しい市区町村別のレポートをご希望の方は、お問合せで無料作成も可能です。
グッドエコー
GOODECHOES（グッドエコーズ）は、 地域工務店・住宅会社に専門特化した、
デザインとブランディングのスペシャリストチーム。 「デザイン」「ブランディング」の本質である企業の個性や魅力、
市場価値、収益性、地域や社会に貢献できるカなどを洗い出して、届けるべき相手を決めて、
届く広告へと変えていくことを強みとしている。