今月号より、バンバン集客塾は「紹介受注」をテーマに、ノウハウを論じていきたい。紹介受注においては、三つのポイントが重要だ。
すなわち、「誰に紹介をもらうのか」「どのように紹介をもらうのか」「どこで紹介をもらうのか」の三つである。今号では、このうち「誰に紹介をもらうのか」というポイントについて考察を進めていきたい。
では本日の目次を示そう。
ターゲットの選定
まず下の図をご覧いただきたい。
多くの住宅会社が、満足度は高いのに紹介が増えず、オーナー感謝祭をしても全く紹介につながらないことに悩んでいる。満足度が高くても、すべてのオーナーが紹介してくれるわけではないし、感謝祭をしてもなかなか紹介を頼むこともできず、そのまま終わってしまうケースがほとんどだ。そもそも、すべてのオーナーに紹介依頼をすることが適切なのだろうか。下の図をご覧いただきたい。
こちらの図は、弊社がある住宅会社で取ったデータである。結論から言えば、1割のオーナーが全体の5割近くを紹介しているという結果が出ている。つまり、1人1組の紹介ではなく、特定のオーナーから5組、6組と紹介をもらうケースが一般的だ。もちろん、満足度と紹介数は相関するため、オーナーの満足度を上げることが大切になる。
それに加えて、個々のオーナーが「おせっかいかどうか」という点を見極めることも重要だ。例として、下の図をご覧いただきたい。
「おすすめの飲食店を教えてください」と尋ねると、いろいろな店を教えてくれる人もいれば、「人それぞれ好みが違うから」と言って教えてくれない人もいる。これは、どんなに満足度が高くても生じてしまう二極化だ。このような中で、まず個々のオーナーのおせっかい係数を測るということが重要となってくる。これらをまとめると、下の図のようになる。
「満足度が高いかどうか」と、「おせっかい特性が高いかどうか」という観点から、まずは右上のカテゴリーに属する人たちを特定することが重要である。
おせっかい特性を洗い出すランク付け
「満足度が高いかどうか」という観点では、満足度を上げることに関していくつかのポイントがある。満足度については、下の図にあるように、見学会、着工、上棟という各工程でさまざまな取り組みを行う。
このように、購買活動自体を楽しいものにすることは非常に重要な取り組みだ。また、着工してからの様子を撮影して編集し、紹介用に10～20枚のDVDとしてお渡しする。さらに、業者紹介を狙ってエンドロールに業者名を入れるといった取り組みも、満足度の向上と紹介増加につながる。それだけではなく、年1回、あるいは2年に1回の感謝祭の開催も重要になってくる。
次に、「おせっかい特性が高いかどうか」という観点では、おせっかい特性を見極めることがポイントになる。まず、各オーナーに対して下の図のようにランク付けをしていく。
自社に満足しているかどうかで、満足していない場合はDランクとする。満足している場合は、どの程度自社を友人におすすめしたいかという観点で、ABCのランクをつけていく。対応中のOB客は営業が対応し、過去のOB客は工務やメンテナンスチームが対応する。これらの対応だけでは賄えない場合は、下の図のように往復はがきを活用してランク付けを行う。
2つ前の図では、点数によってオーナーを細かく分類しているが、下の図にあるように、単に満足しているか否かで分類するだけでは不十分なのだろうか。結論から言うと、満足度だけでは適切な数字を測ることはできない。
例えば、図にあるように、「大変満足」と答えている人を具体的に調査すると、そのうちの約20％が批判者であることが分かった。したがって、不満、満足、大変満足という3分類では分類が非常に甘いため、適切ではない。
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