今回の住宅業界バンバン集客塾では、「ブランド力」について見ていきたいと思う。
では本日の目次を示そう。
ブランド力とは
住宅業界におけるブランド力とは何か。まず、下の図をご覧いただきたい。住宅の商品価値は、図のような方程式で成り立っている。
つまり、価格を分母に置き、デザインや性能などのハード面、そして提案力やアフターフォローなどのソフト面に加えて、ブランド力が付加価値として構成されている。よくビルダーから、「うちはメーカーに負けてないのに、お客さんを取られてしまう」という声を聞くが、そもそも下の図のように、本来メーカーは高価格であり、セミオーダーである。一方、ビルダーは中価格であり、フルオーダーである。
ビルダーの方が、明らかにハード面では価値が高い。その中で競り負けているということは、ブランドで負けているということになる。このブランドについては、下の図のような問いを考えると分かりやすいだろう。2つの財布があるとした場合、あなたはそれぞれいくらで買うだろうか。
恐らく多くの方が、左側のルイ・ヴィトンのロゴがある財布を選び、高い値をつけたのではないだろうか。本来、原価や素材が同じであるにもかかわらず、価格に差が生じる。ブランドによって差が出るこの部分のことを、「価格プレミアム」と呼ぶ。
認知度と好感度
この価格プレミアムをしっかりと付けることがブランドの目的であるが、ブランドは「認知度」と「好感度」という2つの要素で構成されている。認知度は、その会社を知っているかどうかを指し、好感度はその会社を好きかどうかを指す。いずれかが欠けると、下の図のようにブランドは成立しない。
認知度については、「助成想起」と「純粋想起」という2つの言葉を覚えておくとよいだろう。
助成想起とは、会社のロゴなどを見て「あの会社を知っている」と思い出すことである。一方、純粋想起とは、「そろそろ家がほしいな」と思ったときに、その会社の名前が自然に浮かぶことである。これは「トップオブマインド」や「ファーストコールカンパニー」とも呼ばれ、ブランディングにおける最高水準の指標とされている。
認知は広告と深い関係を持っている。例えば、看板・テレビCM・チラシなどがあるが、チラシは短期的な反響にとどまる一方で、看板やテレビCMは認知向上という効果も併せ持っている。
しかし、認知は費用対効果が測りにくいというデメリットもある。資本力がなければ取り組みにくい中で、資本力を持つメーカーが大きなコストをかけて展開することで、ブランドを確立しているのである。また、好感度という観点で言えば、現在は女性が主導権を持っていると言われており、住宅業界においても購入のタイミングで主導権を握っているのは女性だとされている。そのため、女性に好かれるブランド展開を行う必要がある。
また下の図にあるように、ファッション誌においても、男性向けと女性向けでは使われている色合いが異なっている。
このように、ターゲットに沿った好感度を狙っていくことが非常に重要である。認知度と好感度の構築には、ある程度の資本力が必要となるため、ハウスメーカーを参考にするとイメージしやすいだろう。例えば、タマホームである。タマホームは1998年創業で、ローコスト戦略により急成長した企業である。
認知戦略が非常にユニークで、ターゲットごとにテレビCMなどを使い分け、認知拡大に対して莫大な投資を行ってきた。下の図はタマホームの財務指標を示したものであるが、ローコストであるがゆえに利率を抑え、その分広告費に大きく投資するという商品戦略を展開しているのである。
このように、認知度・好感度という観点で分かりやすい戦略をとれるのはハウスメーカーの特徴であるが、ビルダーはどうだろうか。ビルダーは資本力が限られているため、認知度・好感度を高める目的でテレビCMなどを全国規模で展開することは難しい。その場合、SNS戦略が有効となる。
例えば、インスタグラムやYouTubeのフォロワー数を見ると、上位企業の中にはメーカーだけでなく、中小ビルダーも多く含まれている。
インスタグラムでは、100万人近いフォロワー数を持つ企業も存在する。このような場合、下の図のように、1つの投稿で90万以上の「いいね」が付くケースもある。
「いいね」が付く比率は100万フォロワーの場合約10％前後とされているため、90万件の「いいね」が付いた場合、理論上は約900万人前後がその投稿を目にした計算になる。SNSの影響力は、認知向上において非常に重要なのである。では、このブランディングの考え方において、注意すべき3つのポイントについて解説していく。
ブランドの要点
1つ目のポイントは、「明確にブランドに階層を持たせる」ことである。例えば、下の図はユニクロのブランド構成を示したものである。
ユニクロはファーストリテイリングという会社が運営しており、事業ブランドとしてユニクロとGUが存在している。その中の商品として、ヒートテックとエアリズムがあるが、自社でブランディングを行う際には、会社全体をブランディングするのか、事業全体をブランディングするのか、あるいは商品単体をブランディングするのかという点について考えなければならない。商品単体のブランディングの場合、どうしてもインパクトが弱くなるため、収益に与える影響力は小さくなる。その観点から言えば、企業ブランド、もしくは事業ブランドをしっかりと固めていくことが重要である。
2つ目のポイントは、「社内外の一貫性」を持つことである。スターバックスのマーケティングに関する書籍は、よくベストセラーになるが、スターバックスは広告宣伝費をほとんどかけていない。では、なぜ彼らがマーケティングにおいて高く評価されているのか。それは、圧倒的な一貫性の美しさにある。
外観から店内、オーダーから空間に至るまで、一貫性を持ったブランディングを行っている。これにより、顧客に自社のUSPや魅力が伝わり、好感度が高まっているのである。この一貫性がなければ、好感度は低下し、ブランディングは成立しない。
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