今回は、若手の契約率が大幅に向上するポジショニング営業について見ていきます。
早速ですが、近年、住宅業界では、集客難や原価高騰により、今すぐ客が大幅に減少していると言われています。下の図をご覧ください。この図は、住宅総合展示場の協議会が収集したデータですが、住宅の実現可能時期に関するアンケートに対し、多くの方が2年以内と回答しています。
未定と2年以内を合わせると7〜8割と圧倒的です。彼らは住宅購入がまだ先であることから「まだ先客（潜在客）」と言います。「今すぐ客（顕在客）」と言われる住宅購入の早期決定を検討している層が商品説明を求めているのに対し、彼らはそもそも自分たちが本当に家を建てられるのか、住宅購入がまだ先である自分のペースで話を聞いてくれる良き相談相手がいるのかについて、不安や疑問を抱いています。ですから、従来の顕在客への商品提案型の営業スタイルだけではなく、潜在客に向けた営業スタイルを構築することが重要になります。
しかしながら、ここで気をつけなければならないことがあります。それは「検討はまだ先」とアンケートに記載する潜在客の中に顕在客が混じっているということです。下の図をご覧ください。アパレル業界において、「商品を見ている際に店員から声かけがあったほうが良いか」との質問に対する回答を示しています。「声かけがない方が良い」との回答が圧倒的に多いことがわかります。
住宅検討についても同様で、検討期間を短く書くとゴリゴリ営業されてしまうため、一部の顕在客も検討期間を2年以上先に設定しているのです。ですから、下の図のように、リアルな潜在客だけでなく、「隠れ顕在客」も存在することを念頭に置くことが重要になります。
今回は、この隠れ顕在客を攻略する手法について見ていきます。
なお、リアル潜在客の攻略法についてはこちらの記事に掲載してますので併せてご覧ください。
では本日の目次をお示しいたします。
ポジショニングとは
では、ここからは、隠れ顕在客のガードを下げるにはどうすれば良いのかについて見ていきます。その手法として、グリッピングとポジショニングがあります。今回はポジショニングに焦点を当てて説明します。
まず、グリッピングにより、お客様と会話のキャッチボールがつながるようにするのが、営業のファーストステップです。しかしながら、最終ゴールである「契約」につなげていくには、単に「会話」が成立しただけでは不十分です。いくら良い関係性を構築でき、仲良く会話ができるようになったからといって、本質的にお客様の心を掴むことはできません。さらに、一方的に質問を浴びせるようなことがあれば、せっかく開いたお客様の心が再び閉じてしまうことにもなりかねません。
つまり、営業パーソンがセカンドステップとしてやらなければならないことは、単なる「会話をしても良い相手」から「住宅のプロ」へとポジションを向上させ、お客様から「家選びについてはこの人に相談したい」「相談するといろいろと教えてもらえそうだ」と思っていただくことです。このような工程を、「ポジショニング」と呼びます。
まず、下の図をご覧ください。「あなたは病気です」と言われた場合、一般的な見た目の人と、白衣を着た人とでは、どちらを信じるでしょうか。
多くの人が白衣を着た方と答えると思います。ポジショニングとは、まさにポジションという「白衣を着ること」を意味します。住まいに関するプロという観点でポジションを確立し、先生としての立場で営業を行うことが非常に重要であることがおわかりいただけるでしょう。
このポジショニングについては四つのポイントがあります。順番に見ていきましょう。
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