今回は土地情報サイト運営で1人当たりの生産性1億を超える長崎のS社について紹介をします。まずS社について簡単に説明をいたします。長崎で注文住宅を販売している会社で、一級建築事務所登記をしておりデザイン住宅を強みとしています。
近年では分譲事業も強化をしている点も特徴的です。
では本日の目次をお示しいたします。
当初の課題
下図はS社が抱えていた課題と目標、ギャップを埋める為の対策を記した図になります。順に説明致します。
元々S社ではチラシを中心に集客をしていましたが、チラシの効果性が低下しているという課題がありました。とはいえ社員数も少なく、新たに集客構造を作るとしても人手が足りず手間をかけることが出来ないといったジレンマを抱えていました。
その上で、「チラシに依存しない集客構造を確立したい」もっと言えば、「人員コストをかけずに集客を増やしたい」と考えていました。このような条件下でS社は「土地から客向けの集客構造」を確立しようと考えるに至りました。
S社の取り組み
では「土地から客向けの集客構造」とはどのようなものでしょうか。まず下図をご覧ください。
住宅を検討している層は、「土地から探す」いう方と「建物から探す」方がいます。ここからは土地から探す方を「土地から客」建物から探す客は「建物から客」とします。土地から客は一般的に不動産会社に訪問し、情報収集をします。一方で建物から客は工務店に訪問し情報収集をします。
注文住宅は「建物から客」の接客を行いますが、S社は土地から客向けに、「土地専門の情報店舗」を立ち上げ新たな集客構造にしたのです。なお、この考え方は不動産会社が多い分譲市場とは相性が悪く、不動産会社が少ない注文市場との相性が良いと言われています。
自エリアが分譲市場か注文市場かを判断するポイントとして盆地が多いか山林が多いかが最も判断しやすいでしょう。
盆地が多ければパワービルダーが大量に仕入れを行うので分譲市場になります。一方で山林が多ければ大量に仕入れることが困難なのでパワービルダーが参入していない（あるいはシェアが少ない）ケースが多いです。S社が本社を構えている長崎県は図の通り盆地が少なく注文市場であり、この集客モデルは比較的相性が良かったと言えます。
しかし、単に「土地専門の情報店舗を持つ」という発想では出店コスト・地代・販促費・人件費などを考えると莫大なコストが発生します。下の図は店舗型の土地店舗を保つ場合のコスト例ですが、年間で最低でも3000万前後の投資になってしまいます。
手間とコストをかけることが出来ないS社では店舗ではなくネット上にウェブサイトとして土地情報専門店舗を持つことでこのコスト問題を解決しました。インターネット上での店舗であれば年間数万円のサーバ費用のみで運用が可能です。
ではこのインターネット上での土地情報店舗の成功のポイントは何なのでしょうか。S社では三つのポイントを押さえることによって効率的な集客構造を実現いたしました。一つ目が「集客構造の強化」二つ目が「（ローコスト）セット価格訴求」三つ目が「IT活用による効率運営」です。順番に見て参りましょう。
①集客構造の強化
一つ目が集客構造の強化です。住宅検討層の最初の行動パターンというのは、インターネットで検索するということから始まります。例えば、下図のように建物から客はインターネット上で「長崎×戸建て」などで検索しますが、土地から客は「長崎×土地」などで検索しネット上の「土地情報店舗」に辿り着きます。
ですから下図のように「長崎×土地」で検索した際に最上位に自社のウェブサイトが表示されることが重要です。その為には「長崎×土地」で上位表示させるSEOというテクニックが必要になります。SEOは自社のサイトを検索画面で上位に表示させるテクニックになります。
こちらについては、下記の記事に取り組みをまとめていますので参照にしてください。
それだけではありません。下図のようなウェブサイト向けのTVCMを活用することによって、土地情報店舗にアクセスしてもらうことが非常に重要です。こちらはS社が実際にテレビCMで土地情報サイトを紹介したものです。ご覧頂くとCMの最後に「今すぐ検索」といった画面が出てきます。このようにリアル（CM）からデジタル（WEBサイト）といった動線設計が最も重要になります。
②セット価格の訴求
二つ目に、セット価格の訴求です。一般的には、土地から客は建売も踏まえて検討している為比較的予算がないケースが多いです。ですから「土地とセットの価格」や「毎月の返済額」を訴求することが非常に重要になります。S社では下図のように、各土地情報のページに「土地+建物価格と毎月の返済額」を自動で全物件に掲載しています。
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