今、住宅業界で何が起こっているのか？
本章では、住宅業界における最大の課題である集客難への対処法について解説する。まず前提として、下記の表をご覧いただきたい。住宅の着工数は年々減少しており、2040年には60万棟を切ると予測されている。
この背景にあるのは構造的な人口減少であり、外部要因として抗えない現実だ。
しかし、このような逆風の中でも、成長を続ける会社とそうでない会社が二極化している。この要因はどこから来るのだろうか。我々は、それは他力集客に依存しているかどうかにあると考えている。
そもそも、自力集客と他力集客とは何か。まず、自力集客とは自社で反響を作ることを指し、自社の完成見学会や相談会・セミナーなどである。他力集客とは、他社が集めた反響を購入するという考え方で、総合展示場やスーモカウンターなどを指す。
この他力集客の効率が著しく悪化している。
例えば総合展示場である。総合展示場の集客は5年連続で2割減少が続いている。また、スーモカウンターなどのカウンタービジネスもそもそもフィーが高く、広告費として工事価格の5%を差し引かれるといった、非常に集客効率の悪いサービスとなっている。
同様に、スーモネットなどのポータルサイトも資料請求までは来るが、来場につながらないといった問題が全国的に見られる。
したがって、ペイドメディアといわれるスーモなどの他力集客ではなく、オウンドメディア、つまり自社のホームページ、そしてソーシャルメディア、つまりインスタグラムやYouTubeなどの自力集客を強化する必要があるのだ。
では、単純にオウンドメディアを強化すればいいのだろうか。そうではない。ポイントが三つあり、それらを押さえることが重要である。
指標を見るべきである
まず一つ目は、正しい指標を見ることである。集客においては、アクセスやページビュー・クリック数・ユニーク数など、さまざまな指標がある。このような横文字に関してはアレルギーを感じる方も多く、なかなか指標を管理するといっても、すべてを把握するのは難しいとお考えではなかろうか。
しかし、唯一大事な指標として我々はエンゲージメントというものを押さえている。エンゲージメントとは、ユーザーの中で何かしらの反応があった数であり、エンゲージメントが高ければ、SNSであればバズり、ホームページであれば反響につながる。
例えばインスタグラムを見てみよう。インスタグラムのエンゲージメントはいいね数、コメント数、写真保存数などである。インスタグラムに100人が来たとして、いいねやコメント、写真保存などをしたユーザーが10人いるとすれば、エンゲージメントは10%である。これらが10%から20%、30%となるとバズるという考え方なのである。ただ単にエンゲージメントを上げればいいのであるが、厄介なことに、各媒体でエンゲージメントの指標が違う。
例えばYouTubeの場合は、下の図の五つの指標がエンゲージメント指標となる。Youtuberが動画の終わりに「グッドボタンを押してください」というのは、この評価の数が増えれば、いろんなユーザーの関連動画枠に自社の動画が表示されるようになるからである。
TikTokについては、下の図の二つの指標となる。平均視聴時間と動画フル視聴の数値が高ければ、エンゲージメントが高く、来場につながる。
また、LINEの場合は、ターゲットリーチ数とクリックユーザー数である。
ホームページでいうと、リピート率、滞在時間、閲覧ページ数である。リピート率がエンゲージメントになるのは、住宅が高い買い物である、一回では反響に繋がらないため、五回目、六回目のアクセスでやっと反響につながるケースが多いためである。
また、広告も同じようにエンゲージメント指標が四つある。ノウフルのサービスでは、このような各媒体に沿ったエンゲージメント指標をベースとしたレポートを毎月提供する。これらを踏まえて、改善点などを対策していけば、集客の数字が上がっていくのである。
しかし、当然ながら社内の対応だけではリソースが足りないというケースも多くあると思う。このような場合は、下記の15項目においてノウフルでは無料で代行サービスを行っている。
このような社内でできること、代行すべきことを両立して対応し、販促の強化をしていくことが重要である。
販路を見るべきである
二つ目に、販路を見るということである。ここまで話をすると、SNSやホームページの指標が増えたところで、来場や契約につながらないと感じる方もいるのではなかろうか。確かに、いいね数が増えても来場数が増えないということはよくある現象である。
これは、先ほどお伝えした販促の部分と、来場につながる販路の部分ではまったく構造が違うということである。先ほどお伝えしたようなホームページやSNSなどにおいては「販促」であり、最終的な来場につながるのは見学会や相談会、勉強会といったものを行う「販路」、つまりイベントなのである。
住宅業界には、今すぐ客・これから客・まだ先客という三層がいる。
下の図にあるように、住宅検討期間は非常に伸びており、一年以内に家を買う予定の見込み客は1/4程度しかいないのである。
そのため、顕在客だけではなく、中間層、潜在客に向けて相談会や勉強会などを行い、すべての面を取ることが重要なのである。
しかしながら、過去に勉強会や相談会をやったが来ない、あるいは見学会を戦略的にやっても来ないということもあるであろう。
ここで我々はギア理論というものを提唱している。
ギアとは、一つが止まると全部止まってしまうという腕時計などにある装置のことであるが、住宅業界のイベントにおいても四つのギアがある。このギアはひとつつ止まっただけで来場にはならないのである。
一つ一つ見てみよう。
まずはフックである。例えばある会社で商品の相談会をやったが来場はなかったが、平屋の相談会だとかなり来場が来たとする。これは、何をきっかけに呼び込むかという観点で平屋というフックが良かったことになる。平屋以外にもガレージや吹き抜け、自然素材など様々なフックがあるが、ギアの中でもこのフックの設定がかなり重要である。
チャネルは、呼び込む経路を指す。イベントに呼び込む際にmeta広告を使うのか、Google広告を使うのか、チラシを配布するのかの設計そのものである。meta広告が主流になりつつあるが地方によってはまだチラシが有用なケースがある。ここの設定を間違えるとフックが良くてもこないということになるのである。
次に予算である。例えば今住宅業界においては新規の1来場コストが8万円と言われている。そのような中で相談会の広告予算に月5万しか投資しなければ、理論上一件も来ないのである。来場がないと言いながらまた、「ホームページにセミナーの案内を載せているだけ」というケースも見られる。考えてみて欲しい。ホームページに載せるだけで広告を配信していなければ、それは「砂漠の真ん中にお城を建てる」ようなもので、企画の意味がないのではないか。このように予算の設定が重要なのである。
次にクリエイティブである。クリエイティブはイベントページやバナーの魅力度を指す。住宅業界の集客において数百社の広告を見てきたが、実は広告の表示回数やクリック率は他業界に比べて高い。しかし、反響率が圧倒的に低いという問題がある。反響率であるためイベントページの精度が低いのである。
これは、住宅業界のイベント案内が、自社サイトの中の簡易的なイベント作成フォームで作られていることに起因する。3000万円～4000万円もする高額な住宅を売るためのイベントの案内が、自社のホームページの中で完結されていることで、非常に質の低いランディングページになってしまっているのである。
本来であれば、イベントごとに最適にデザインされたランディングページを作って案内すべきなのである。
我々は、先ほどお伝えした代行サービスの中でライディングページを無料で作成・提供しており、広告は同じ設定でLPを変えるだけで来場が一気に増えるのである。
さらに、どのように販路のイベントを組み立てるべきかを、当社データベースを活用しながら、毎月ミーティングを行い、イベント計画を行っている。
このように、販路を最適化することで来場を最大化することが可能なのである。
商品を見るべきである
次に、「商品を見ることである」という点である。結局、どれほど販路や販促を強化しても、最終的には商品が良い会社に来場は集まり、商品が悪い会社からは足が遠のいてしまう。
例えば、テレビCMのクオリティが高くても、番組そのものに魅力がなければ誰も見ないのではないだろうか。では、自社の強みをどのように表現すべきか。我々はよく次の質問を投げかける。
「あなたは家電量販店などで家電を購入する際に、どのような軸で判断しますか？」多くの方は、デザイン・性能・コスパで比較と回答が分かれる。これは多くの業界で当てはまる現象である。どの業界においても、成熟期を迎えた工業製品における価値軸は、この三つに集約される。例えば、現代のスマートフォン市場がまさに成熟期であり、もはや「デザインだけ」「性能だけ」では売れない。この三つの要素が揃った製品だけが選ばれる時代になっている。
かつての住宅業界のように「デザインに特化する」「性能だけに尖らせる」といった、いわゆるカテゴリーキラーという手法は通用しづらくなっている。なぜなら、現在の住宅会社はどこも「耐震等級三相当」「断熱等級五以上」を標準化しており、一つの要素だけで差別化することは極めて困難だからだ。これからの時代は、一つを突出させるよりも、デザイン・性能・コスパをまんべんなく訴求する「バランスキラー」としての立ち位置が重要になる。
「自社はこの軸で訴求できている」とお感じの読者は、まず自社のホームページを知り合いに見せて、「デザイン」「性能」「コスパ」において自社の強みが伝わっているかを聞いていただきたい。 多くのケースで「伝わってこない」と言われるであろう。
繰り返すと、成熟期におけるUSPは、デザイン・性能・コスパに集約されていく。どの企業もそうである。しかし、その観点で自社は勝てているのだろうか。その訴求力で勝てていないから集客がないのではなかろうか。我々はよく、「すっぴん力」と「お化粧力」という表現を使う。
すっぴん美人はいい家を作っているのにホームページやInstagramなどの訴求が弱いケースである。お化粧美人は厚化粧とも言っているが、商品自体は良くないがホームページなどが魅力的で集客に成功している企業である。
近年はこのお化粧美人が一人勝ちしている状況である。
このような業界の歪み構造を解消するために、しっかりと自社の強みを表現していくことが重要である。我々は、これらを踏まえて、プロジェクト開始時に各住宅会社の強みを独自の「バリューコアシート」にまとめあげる。
そして、下の図にあるように、その強みをホームページやインスタグラム・YouTube・テレビCMなどで発信していくのである。
この一貫性こそが、USPの訴求において大事なのである。例えば、インスタグラムの投稿においても、ただ単にルームツアーをするだけではなく、各物件のどこに自社のUSPが活かされているのかを訴求する。
先ほどのLPにおいても、LINEやYouTubeなどその他のタッチポイントも同じである。自社のUSPをしっかり訴求し、最終的に集客の質を上げることで契約率までも上げるのである。
下記にあるようなUSPのガイドラインを策定しながら、各社のインスタグラム・メルマガ・LP・LINE・YouTubeなどのコンテンツを代行で発信していくことで自社のブランドを強化することが出来るのだ。
弊社では、ガイドラインを策定しながら、インスタグラム・メルマガ・LP・LINE・YouTubeなどのコンテンツを代行で発信していく。
弊社では、この一貫性を保持した形で全てのタッチポイントにおいて代行サポートを行う。
以上、三つのポイントをまとめると、下図のようになる。
一つ目のポイントは指標を見て、「販促」を強化すべきということである。二つ目はその販促を「販路」を踏まえて強化すべきということ、三つ目は「商品」を踏まえて強化すべきということである。
多くのケースでこの販路、商品を見ない販促アプローチがなされているがそれでは成果は出ない。というのも、日本ではマーケティング＝販促と誤訳されてしまっており、本来は商品と販路を見ていないため成果が出ないのである。
一方で商品領域から販路領域・販促領域を含めた広義のマーケティングを「シン・マーケティング」と我々は表現している。このシンマーケティングに沿ったアプローチが重要なのである。
集客代行パックのご案内
この集客代行パックではこのシンマーケティングに沿った代行サービスを月15万円でご提供している。
以下は一般的なスケジュールになるが、最初に分析体制や自社の強みを明確にし、LPやインスタグラムの体制構築を二か月で行う。その後、LINE・YouTube・TikTokの運用開始・自社サイトのSEO対策・Googleマイビジネスの構築などを、六か月ほどで体制を確立しながら本格的な運用フェーズへ移行する。
成果事例としては、企業の規模感により異なるものの、導入いただいた企業において一定の成果を創出している。
ここまで話をすると、現在すでに他社の代行サービスを利用している、あるいは社内で内製しているという企業も多くいるかと思う。
しかし、改めて以下の三つを押さえていただきたい。
一つ目にお伝えした通り、ただ単に代行するのではなく、正しいエンゲージメント指標を踏まえて成果を出すことができているか。二つ目は、イベントと連動できているかどうかである。WebサイトやSNSを強化したその先に、来場を促すイベントをどう運用し、どう連動させるかの設計ができているか。三つ目は、自社の強みを発信しているかである。単なる施工事例の紹介や定型文のイベント案内になっておらず、自社にしかない強みを一貫して顧客に届けられているだろうか。
これらができておらず成果が出ていない場合は、既存の体制を見直すべきである。そもそも社内外であれ、しがらみがあるのは理解できるが、成果よりもしがらみが大事とするのであればそれは正しい経営判断とは言えない。
とはいえ、実際にやってみないと分からない側面もおありであろう。
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