編集を終えて
今回もノウフルを通して、売り上げを上げるためのノウハウを紹介してきた。ノウフルは、人・物・金に次ぐ第4の経営資源である情報にて、平等に様々な住宅会社に伝えることをできたらと思い執筆している。
また、それだけではなく、常々伝えているように、今後住宅業界においては集客大恐慌が到来する。そのような中で、ノウフルは単なる販促ではなく、商品戦略・価格戦略・立地戦略を踏まえた広義のマーケティング、いわゆる「シン・マーケティング」の浸透を目的としている。今回もこの「シン・マーケティング」というテーマに沿って編集後記を記し、本号の締めくくりとしたい。
checkbox住宅業界の現状
今年も決算期を迎え、多くの企業が売り上げの開示をしている。その中で印象的であるのが、従来業者であったローコストメーカーや建売住宅・規格住宅の不調である。
かつては、建売や規格を展開している企業だけが伸びており、それ以外の住宅企業は苦戦している逆の現象であった。しかし、今年の決算を見ると、これらローコスト系の企業が苦戦しているように見受けられる。これはなぜなのだろうか。結論から言えば、原価高騰やインフレによる付加価値負担の向上が挙げられる。下の図は、住宅の着工数を年次で示したものであるが、1980年代から見ていくと住宅業界は2020年から衰退期に入っている。
1990年代は成長期の後半であり、2000年代から20年間は成熟期となっていた。外部環境で見れば、この2020年まではデフレであり、2020年以降はインフレとなっている。
このような中で、安いだけでは満足できない層が増えていることが、住宅業界の衰退期と重なっているのだ。また、下の図はある調査結果であるが、2024年においては、なんと1000万以上の世帯の割合が3分の1となっている。
このような中から、まさに価格重視から価値重視へ、インフレによって切り替わっていると言えるだろう。
まず、住宅の価値は価格分の付加価値になる。インフレや原価高騰で金額が上がった分、商品価値としての付加価値を高めなければいけないとの結果になっている。
わかりやすく示すと下の図のようになる。元々はハイクラスの人たちは、こだわりが高く高性能の住宅会社に行っていた。また、ミドルクラスの中間層は地域密着の住宅会社に行き、比較的年収の低い層は、そこまでこだわりなく建売や企画住宅に行っていたのだ。
このような中で、インフレになるとどうだろうか。ハイクラスの層はそのままであるが、ミドルクラスの層も金額が高くなるならこだわりたいとなり、高性能の住宅会社に行くように変化したのだ。そして、高性能のメーカーに行っている消費者には、性能について非常に営業しづらい結果となっている。また、低年収の層は、価格が障壁となり住宅を買うことができないので、中古住宅に行ってしまうのだ。そのため、地域密着の住宅会社と建売・規格の工務店は、今後の淘汰対象になるであろう。
では住宅会社らどのようにして商品価値を上げていくべきなのだろうか。代表的なものは、トータルコストと資産価値である。
トータルコストは初期費用だけではなく、電気代や太陽光などの設置におけるランニングコストの削減、さらに、保障の充実によってメンテナンスのコストを削減し、トータルで見た時に価格が安いとの見せ方である。資産価値は、住宅の耐久性能を高めることによって、最終的に建物自体を資産として売却するなり、様々な資産活用ができるとうい訴求である。このように、短期的な視点ではなく、長期的な視点で購入を提案をすること求められているのである。
最後に
以上、今回は、住宅業界の重要テーマとして「データを踏まえてマーケティングを構築すべし」について見てきた。
今後インフレがさらに強化する中で、住宅購入においては、短期的な視点ではなく長期視点での提案に切り替えることで、物価高にも対応できる体制に切り替えることが重要である。自社の経営を守るべく、市場の状況を正確に理解すると共に、一人でも多くの建築業界従事者の方々にとってノウフルが貴重な情報源になれば、それ以上のことはない。
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