今回の住宅業界バンバン集客塾では、4P戦略におけるプロダクトの総集編として、改めて重要なポイントについて見ていきたい。
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では本日の目次を示そう。
矛と盾で見る強みの再構築
まず、住宅業界において、自社がどのような強みで勝負しているのかを再確認する必要がある。その上で、まず何が「矛」であり、何が「盾」であるかを押さえることが重要だ。ここで言う「矛」とは、自社の突出した強みを指し、「盾」とは、減点にならないよう最低限担保すべき要素であると捉えるとわかりやすい。
例えば、下の図を見てほしい。2020年当時は、耐震性やZEH、長期優良住宅などが他社と比較して突出しており、差別化要素となっていた。しかし、法改正などを経て他社の水準が上がる中、これらの要素は2025年には前提要素となっていることを認識しなければならない。
また、下の図は、住宅業界における差別化要素の主役をまとめたものであるが、住宅業界の黎明期は「構造」が際立った強みであった。その後、素材による差別化の時代が訪れ、次第に間取り・デザイン・性能といった要素へと主役が移り変わってきている。また、近年では、構造や素材による差別化が難しくなっており、性能に関しても高い水準が求められている。
このように、かつての突出要素、現代でいう前提要素をUSPとして訴求していないかという点を改めて見つめ直さなければならない。また、こうした強みの洗い出しにおいて、30年前に流行した無添加住宅、20年前の「ママの家」、10年前に流行した「建築家の家」といった要素は、今もなお突出要素として通用するのかを考える必要がある。
自社のUSP
では、具体的にどのような取り組みをすればよいのかについて、大きく10のステップに分けて、主要３つについて見ていこう。
まずは強みの洗い出しである。ここで言う「強み」とは、USPを指している。USPとは、自社の得意分野の中で顧客ニーズを満たし、かつ競合が容易に参入できない領域である。
例えば、際立ったUSPを持つ企業としては、下の図のような事例が代表的である。
こうしたUSPを可視化するには、下の図にあるように、縦軸に強みになる要素、横軸に自社と競合他社が実際にどの程度優位性があるのか、そして顧客がそれを求めているのかという顧客感度をまとめていく。
また、これらのUSPは、バリューメッセージの構成要素としてまとめ上げることが重要だ。その上で、それらのバリューメッセージを販促媒体、例えばホームページ・メルマガ・営業ツール・Web広告・看板などにおいて、一貫性を持って発信すべきである。
このような流れを踏まえ、自社のUSPを再検討し、それらをプロモーションに落とし込むことが必要となるが、多くの企業では下の図にあるように、ホームページは制作会社、テレビCMは広告代理店、Web広告は広告運用会社、メルマガは社内の企画部と、それぞれ異なる担当者が対応しており、一貫性が欠如しがちである。
具体的な事例として、たびたびスターバックスのマーケティング書籍がベストセラーとなるが、これは、下の図のような一貫性のあるプロモーション施策が、マーケティング上で非常に有効であることを示しているためだ。
このように、自社の強みが時代遅れになっていないか、かつての突出要素が前提条件になっていないか、さらに、それらがホームページ・テレビCM・看板・営業ツールなどで一貫性をもって反映されているのかをよく見直すことが重要である。
本日のまとめ
改めて、本記事のまとめを示そう。
自社の強みを確認する際には「矛」と「盾」を明確に区別し、戦略を組み立てることが重要である。
USPにおいては、時代に即した見直しが重要である。
バリューメッセージは、販促物すべてに一貫して反映させる必要がある。
プロモーションの分業体制は一貫性を損ねるため、全体設計が欠かせない。
以上、自社の強みを「矛」と「盾」という観点から整理する考え方を述べてきた。
このような視点は、どの時代においても重要である。だからこそ、定期的に自社のUSPの見直しを行っていただきたい。
引用
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