多くの住宅関連企業（工務店）で、紹介による案件の確保あるいは紹介による契約の強化を意識されているのではないでしょうか。一方で、紹介をもらうという手法については、営業マンのスキルやセンス、またはOBの特性に依存するとお考えの方も多いと思います。結果、紹介をもらう活動自体が標準化出来ずに苦慮されているケースは多いのではないでしょうか。
こちらはある経営者の悩みになります。
紹介を増やしたいのは山々なんだけど、紹介をしてくれる人とそうじゃない人がいるんだよな。。。
もちろん満足度が高いかどうかという基準が大事なのは分かるけど、そもそも紹介してくれない人っているじゃない？
紹介をたくさんもらえる営業はその嗅覚が鋭いと言うか、見極めがうまいんだよな。
でもそんなのセンスだからなかなか全営業マンに徹底させるなんて難しいよな・・・
このように紹介を増やしたいもののOBの属性によって紹介をしてくれる人、してくれない人が大きく分かれる為、なかなか体制づくりが進まないことも多いのではないでしょうか。
本日は、このような悩みに対してどのように対処するかについて触れてみたいと思います。
では本日の目次をお示しいたします。
住宅業界の集客構造における紹介の位置付け
まず前提を押さえましょう。
紹介は、住宅業界の集客構造における一つの施策になります。単独展示場・総合展示場・イベント・見学会・店舗などに来場してもらう施策として、下の図のような様々な8つの集客施策があります。
その中で、契約客から紹介を頂き、そして店舗に、誘導する、あるいは見学会やイベントなどに誘導する構造がまさに紹介を獲得する集客構造です。
紹介を増やす為の3つのポイント
では、紹介を獲得する為には何が必要でしょうか。
下の図をご覧ください。
下の図は紹介を獲得する為に必要な3つの要素をまとめたものです。まず一つ目が、全体の満足度を上げること、そして二つ目が紹介特性が高いOBを見極めること。そして三つ目が、紹介活動を行うことになります。
また、下の図をご覧ください。下の図は、満足度と紹介口コミの相関を表したものになります。
このように、満足度が高ければ、当然ながら紹介口コミが増えることが明確に数字の統計でも見てとれます。
なお、どのように満足度を上げるのか、については別の記事で紹介しておりますのでそちらも参考ください。
そしてもう1つ図をご覧ください。下図はある会社にて紹介活動を分析した際のデータになります。
結論から申しますと、10%のOBが全体の50%近くの紹介をしてくれることが分かりました。端的に言えば、まんべんなく紹介を依頼するというよりも、おせっかいな方を見極めて、その方からたくさん紹介を頂くことが非常に重要になります。
では上記を踏まえて今回は②の紹介特性を見極めるについて深堀りして参ります。
紹介特性を見極めるNPSマネジメント
まず、紹介特性はどのようにして把握するのでしょうか。
下の図をご覧ください。紹介依頼をする対象は大きく「契約対応中の方」にそして「過去のOB」が対象になります。そしてそれぞれに対しまず大きく2つ確認することが重要になります。
一つ目が、「自社に満足しているかどうか」ですね。先ほどお伝えしたように、紹介を頂くかどうかは、自社のサービスに満足しているかどうかに非常に大きく相関いたしますので、まず自社のサービスに満足しているかどうかについて、確認をすることが重要になります。
そして次に、「自社のサービスをどの程度お知り合いにおすすめしたいか」を聞くことが重要です。こちらについては、大きく3つ。9〜10点の場合はAランク、7〜8点の場合はBランク、1〜6点の場合はCランクとランクを分類します。なお、確認方法は対応中のについては営業の方が口頭で確認する、あるいは契約者アンケートで確認するなどが挙げられます。過去のOBについては、公務やメンテが、アンケート葉書で確認するなどの手法が挙げられます。
下の図をご覧ください。
このように、OBに対して、紹介の特性があるかどうかをランク分類し、それぞれのランクに応じて適切なアプローチをすることによって、紹介の数を増やすことが出来ます。例えばAランクの方に紹介を依頼する場合、手法とCランクの方に紹介を依頼する処方は大きく違います。このようにOBの紹介特性に応じてアプローチを変えることが非常に重要なんですね。
こちらは、ある住宅会社で使用しているOB紹介依頼のマネジメントの帳票です。ポイントは大きく4つあります。一つ目が、当然ながらOBの顧客情報を掲載している点、二つ目が満足度×紹介特性を表したランク(先ほどのランク）を掲載している点、そして案件ごとに担当者を掲載している点、そして実施アクションを掲載している点です。
ある会社ではこのシートをもとに下の図のように営業・工務・メンテが会議で集まり、それぞれに対してどのような紹介のアプローチをしているかの実施状況を確認するこのような取り組みを行っております。実際にこのような取り組みを行うことによって紹介比率が前年対比3倍に増加しました。
なお、ツールをご要望の方は下記ダウンロードページよりダウンロードください。
なお、紹介を獲得する手法はA〜Dランクそれぞれで明確にテクニックが違う点を押さえることが重要です。
まず、Aランクについては自社の圧倒的ファンになりますので、定期的にコミュニケーションを取ることで紹介を獲得することが重要です。また、紹介だけでなくSNSからの口コミや共同商品開発といった展開も可能です。こちらについてはアンバサダーマーケティングという呼称で別の記事で触れていますので併せてご覧ください。
B〜Cランクについては最もボリュームが多く、工夫次第で紹介をより多く頂ける層になります。単に紹介を依頼するのではなく、紹介をもらうタイミングやトーク内容を工夫することで大幅な紹介増加が見込めます。こちらについては下記の記事でまとめておりますので併せてご覧ください。
Dランクについては満足度が低い為、紹介を見込むことが困難な層です。しかし、何もしなくて良い訳ではありません。グッドマンの法則によると悪い口コミは良い口コミの数倍広まりやすいという調査結果が出ております。下記の記事でDランクからの悪評を広げない為の取り組みをまとめていますので併せてご覧ください。
なぜNPSが重要なのか？
ではそもそもなぜ「紹介推奨度」は10点満点評定なのでしょうか。
おそらく多くの住宅会社では、自社のサービス状況を確認する際に大変満足満足不満などの質問を設けると思います。しかし、下の図をご覧ください。こちらはある会社の満足度アンケートの結果になります。
大変満足が非常に多い好事例になりますが、実際に細かくインタビューしていくと、大変満足の中に、さらに「批判的な方」「中立的な方」がおり、大変満足だからといって、紹介をしてくれるという方は半分以下だったという結果が出ております。
大変満足と回答したOB全てに紹介特性があるわけではありませんからさらにその中で「紹介をしてくれるかどうか」といった直接的な質問をしその上で紹介適性を見極めることが重要になります。この考え方はNPS（ネットプロモータースコア）といいます。端的に言えば、自社サービスの推奨度が高い＝本当のサービス満足と定義し、その数値を高めることでサービス品質を上げるという考え方になります。
例えば、下の図をご覧ください。
「自社サービスの推奨度」を0点〜10点で判定してもらいます。0点〜6点は非推奨者、そして7点〜8点が中立者、9点〜10点が推奨者となります。そして「推奨者」と「非推奨者」を差分をした結果がNPSとなり、NPSを高める為の企業努力を行うという考え方ですね。
このような考え方については、大手の企業を中心に様々な業界で取り入れられており、世界で5000以上の企業に導入されています。サービス品質を高める経営をされている住宅関連企業（工務店）は多いですが、その基準を「顧客の推奨度」で管理するという考え方はユニークですね。
なお、このNPSについては業界に寄って目指す水準が変わります。他の図は各業界のNPSを取得したものになります。例えば、コンピュータハードウェアの業界で言えば、業界平均のNPSは32%ですが、アップル社については72%と高い水準を叩き出しています。また、クレジットカード業界で言えば、業界平均のNPSが9%である一方で、アメリカンエキスプレスのNPSは44%と高い水準を実現しております。
このようなNPSを活用したサービス品質のマネジメントは非常に重要ですが、今回の考え方で言えば、その「NPSデータをもとに、OBの紹介特性を見極めること」が非常に重要になります。
本日のまとめ
改めて、本日のまとめをお示しいたします。
紹介による契約を増やすには3つのポイントがある
中でも紹介特性を見極めることが効率的な紹介獲得を行う上で重要である
紹介特性を見極めるにはNPSという考え方を押さえることが重要である
NPSは満足度では測れない本当の満足度として「紹介推奨度」を測る考え方である
NPSによって紹介特性を分類することが出来る
以上、紹介を獲得する上での紹介特性の見極め方について触れて参りました。このように、既存の契約段階の顧客と過去のOBに対し、紹介特製見極めた上で効率的に運用していくことが重要になります。また、単に営業が活動するだけではなくて、工務やメンテメンバーも巻き込みながら進めることが重要なので組織的な取り組みとして活動しましょう。