今回は、若手の契約率が大幅に向上するポジショニング営業について見ていく。
近年、住宅業界では、集客難や原価高騰により「今すぐ客」が大幅に減少していると言われている。下の図をご覧いただきたい。この図は、住宅総合展示場の協議会が収集したデータであるが、住宅の実現可能時期に関するアンケートに対し、多くの方が2年以内と回答している。
未定と2年以内を合わせると、7〜8割と圧倒的だ。彼らは住宅購入がまだ先であることから、「まだ先客（潜在客）」と呼ぶ。
住宅購入の早期決定を検討している「今すぐ客（顕在客）」と呼ばれる層が、商品説明を求めているのに対し、潜在客はそもそも自分たちが本当に家を建てられるのか、住宅購入がまだ先である自分のペースで話を聞いてくれる良き相談相手がいるのかについて、不安や疑問を抱いている。
そのため、従来の顕在客への商品提案型の営業スタイルだけではなく、潜在客に向けた営業スタイルを構築することが重要になる。
しかしながら、ここで気をつけなければならないことがある。それは「検討はまだ先」とアンケートに記載する潜在客の中に、顕在客が混じっているということである。
下の図をご覧いただきたい。アパレル業界において、「商品を見ている際に店員から声かけがあったほうが良いか」の質問に対する回答を示している。「声かけがない方が良い」の回答が圧倒的に多いことがわかる。
住宅検討についても同様で、検討期間を短く書くとゴリゴリに営業されてしまうため、一部の顕在客も検討期間を2年以上先に設定しているのである。そのため、下の図のようにリアルな潜在客だけでなく、「隠れ顕在客」も存在することを念頭に置くことが重要になる。
今回は、この「隠れ顕在客」を攻略する手法について見ていく。なお、リアル潜在客の攻略法については、下記の記事に掲載しているので併せてご覧いただきたい。
では本日の目次を示そう。
ポジショニングとは
では、ここからは、隠れ顕在客のガードを下げるにはどうすれば良いのかについて見ていく。その手法として、「グリッピング」と「ポジショニング」が存在する。今回はポジショニングに焦点を当てて説明していこう。
まず、グリッピングにより、お客様と会話のキャッチボールがつながるようにするのが、営業のファーストステップである。しかしながら、最終ゴールである「契約」につなげていくためには、単に会話が成立しただけでは不十分だ。
いくら良い関係性を構築でき、仲良く会話ができるようになったからといって、本質的にお客様の心を掴むことはできない。さらに、一方的に質問を浴びせるようなことがあれば、せっかく開いたお客様の心が再び閉じてしまうことにもなりかねない。
つまり、営業パーソンがセカンドステップとしてやらなければならないことは、単なる「会話をしても良い相手」から「住宅のプロ」へとポジションを向上させ、お客様から「家選びについてはこの人に相談したい」「相談するといろいろと教えてもらえそうだ」と思っていただくことである。このような工程を、「ポジショニング」と呼ぶ。
下の図をご覧いただきたい。「あなたは病気です」と言われた場合、一般的な見た目の人と、白衣を着た人とでは、どちらを信じるだろうか。
多くの人が白衣を着た方と答えるだろう。ポジショニングとは、まさにポジションという「白衣を着ること」を意味する。住まいに関するプロという観点でポジションを確立し、先生としての立場で営業を行うことが非常に重要であることがお分かりいただけるだろう。
このポジショニングについては、4つのポイントがある。順番に見ていこう。
ログインもしくは会員登録の上ご覧ください。