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新規事業の3原則
まず、S社には以下の図に示すような課題があった。
既存事業が現状よりも拡大することが困難であり、かといって新規市場へ事業を展開する人手や経験がなかった。このような状況の中、元々住宅事業を営んでいたS社は、中古住宅とリノベーションを掛け合わせた事業が適切であると考え、事業の拡大および展開を行った。その上で、新規事業の3原則を押さえる必要がある。
まず一つ目は、業界規模が拡大しているか、二つ目は社会課題を解決できているか、三つ目は採用市場で人気があるかである。この三点を満たす新規事業は、成功確率が高いとされている。この観点から見ると、中古住宅×リノベーションは、下図にあるように中古住宅が新築を逆転しているというデータや、中古の取引量が新築を4年連続で上回っているという点からも、十分に可能性が見て取れる。
また、二つ目の社会課題として、日本全国で空き家が年々増加傾向にあるという事実も、この事業に当てはまる。
さらに三つ目の採用市場においても、このような社会課題に取り組む中古リノベーション事業は採用面でも有利であることが、下図からも分かる。
つまり、新規事業の三原則において中古リノベーションビジネスは適しているということだ。その上で、中古リノベーション事業のメリットについて見ていく。
中古リノベーション事業のメリット
①新築販売よりも1000万前後安い提案
まず一つ目は、新築事業よりも1,000万円安く提案ができる点である。
下図を参照すると、新築の場合は4,500万円であっても、中古リノベーションであれば、中古住宅を仕入れ、リノベーションに1,000万円を追加しても、同条件で1,000万円ほど安く提案することが可能である。
②1000万円×粗利35％の高収益なモデル
次に挙げられるのが、粗利35%の高収益モデルである。
例えば、住宅検討客に対して集客を行い、中古仲介も前提として行っているため、総額が3,000万円だと仮定すると、物件価格が3,000万円でも片手仲介の3%、すなわち96万円の仲介手数料が収益として加算されるため、利益率が非常に高い。さらに見ると、3,000万円の物件を販売した際、物件価格が2,000万円、請負金額が1,000万円とする。
物件価格2,000万円に対する仲介手数料3%は66万円となり、1,000万円の粗利30%に対する請負粗利は300万円である。これにより、収益は360万円となり、通常の仲介業務の約4倍の利益を得ることができる。また、競合や相見積もりもなく、高単価のリブを受注することができる。
③相見積もりにならないモデル
次に、相見積もりにならないビジネスモデルが存在するのだ。
これは、中古リノベーション事業のフローを示したものであるが、初回接客、事前審査、物件案内、空間提案、買付申し込み、物件・請負契約と進めることで、最短でおおよそ1週間以内に契約を締結することができる。これにより、相見積もりが発生せず、非常に有利な販売活動となる。
④住宅・リフォーム・不動産会社が参入しやすい
次に、住宅リフォーム・不動産事業がこの領域に参入しやすいという点がある。
例えば、下図は住宅業界の業態をまとめたものである。
建築機能の有無、不動産機能の有無という観点で見たとき、建築機能があって不動産機能がない、いわゆる一般的な工務店であっても、建築機能を活用することでシナジーを生み出すことができる。
S社の取り組み
ここからは、S社が成功したポイントについて述べていく。まず一つ目は、ターゲットに合わせた感性マーケティングである。
下図は前述した通り中古リノベーションの事例であるが、ご覧の通り、非常にカジュアルなテイストで施工が可能であり、若年層ターゲットに合わせたマーケティングが可能となっている。
S社では、下図のようにペルソナシートを作成し、ターゲットを比較的若い層に設定した。
また、下図にあるように、人の消費行動に関する考察では、女性は男性と比較して好き嫌い、情緒的な価値で判断する傾向が強く、感性消費を行うとされている。
このような考え方に基づき、販促物を比較的カジュアルでターゲットに即した内容に仕上げたことが、成功のポイントであった。
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