多くの住宅関連企業（工務店）で資料請求に対して緻密に対応出来ていないといったケースが多いのではないでしょうか。資料請求の対応は、集客部と営業部のちょうど三遊間のゴロに陥りやすいケースです。
下の図は、ある経営者の悩みです。
仲間の住宅会社と話をしていても住宅業界は景気が意外にいいみたいだ。
皆反響は増えたと言っているな・・・。
たしかに今までに比べれば自社ホームページやポータルサイトの資料請求は増えてきた。
いわゆるリードってやつだな。
でも資料請求のリストなんて営業は熱が低いと嫌がるんだよな。。。
実際に資料を送ってもそこからは何の反応もないし・・・。
電話？しているよ。「届きましたか〜？」って。
え、それじゃあ駄目なの？
そもそもリードの対応フローなんて現場が動いてくれないよ。
このように資料請求は増えつつあるものの集客部が対応すべきなのか営業部が対応すべきなのかまた、どのようなフローで進めるべきなのか分からないといったケースが多く見られます。
今回はこのような悩みに対してお答えする形で進めていきます。
では本日の目次をお示しいたします。
住宅業界の集客構造におけるリード管理の位置付け
まず住宅業界の集客全体について触れてみたいと思います。集客構造には大きく「媒体」「販売ルート」「企画」が存在します。媒体は販売ルートにどのような手法で来場・アポにつなげるか、を指します。販売ルートは展示場や見学会・店舗など見込み客と対面接点を持つ場所を指します。また、企画は販売ルートに呼び込む為にどのような企画を行うかを指します。
企画に示している物件案内は展示場であれ見学会であれその物件を紹介するという意味合いになります。物件案内以外にも相談会やセミナー、ワークショップなど様々な企画が行われています。近年ではこの企画自体がオンライン化されつつあります。
今回のテーマになる資料請求などのリード管理はまさにこの媒体における⑥に位置づけられます。ここにはホームページからの資料請求や会員登録以外にもSUUMOやHOMESなどポータルサイトの資料請求も含まれます。
リード管理とは何か？
まず、反響の定義を明確にしましょう。下の図をご覧ください。住宅業界の反響は大きく5つあります。
資料請求や会員登録、問い合わせなどは来場やアポに繋がってない質の低い反響ですので、これらを総称してリードと呼びます。一方で、来場やアポに繋がった反響は、誘致反響と呼びます。今回のテーマとなる資料請求は、リードという言葉を使って説明をして参ります。
まずなぜリードという言葉が生まれたのかについて簡単に触れてみたいと思います。なお、ここでは簡単にしか触れませんので詳細については下の記事をご確認ください。
下の図をご覧ください。従来は、テレビCMや折り込み・ポスティング・情報誌・紹介などいわゆる誘致反響のみの集客構造でした。しかし、ホームページやポータルサイトが出てくることによって、リードと呼ばれる薄い反響が誕生いたしました。
管理すべき2種類のリード管理
リードは反響後DMやメール・電話によって来場やアポに繋げる必要があります。このリードに対する対応には2種類あります。下の図をご覧ください。反響後1ヶ月以内のリードは、比較的熱感が高い為、ホットリードと呼ばれています。そして反響から1ヶ月以降経ってしまうと熱が低くなっている為コールドリードと呼ばれています。
それぞれ住宅会社側でどのように対応すべきなのでしょうか。下の図をご覧ください。下の図は、ホットリード・コールドリードに対して、誰がいつ、どのように対応すべきなのかを示した図になります。
結論から言えば、ホットリードについては営業が対応すべきです。また、電話を中心にタイミングを意識した対応が重要です。こちらについては下記の記事に具体的な対応方法をまとめています。
一方で、コールドリードについては集客部が対応すべきです。対応の仕方としては、メールを重視し、頻度を意識しながら対応することが重要です。
コールドリードへの対応については下記の記事に具体的な対応方法をまとめておりますので併せてご覧ください。
この対応フローを図にしたものが下の図になります。
まずリードが発生した際に、1ヶ月は営業部が預かり電話を電話でのアプローチを行います。そして、来場やアポに繋げることが出来れば、そのまま営業案件になります。そして、繋がらない場合においては、そのまま集客部に渡し、DMやメールを送ってもらいます。
なお、リードをCランクとした場合に、DMやメール対応はDランク、営業案件でも中長期はBランク、追客中はAランクと定義します。（自社のランク定義違う場合は熱感を踏まえて調整してください。）
ちなみに最近マーケティングオートメーション（以下MA）が話題になっていますが、MAの本懐は「熱の高いDランクを自動的にCに戻す」点にあります。下の図をご覧ください。
例えば、「70点以下はDランク」「70点以上はCランク」と定義した際に、ある見込み客がホームページの商品紹介や施工事例など閲覧すればその分ポイントを自動的に加算出来ます。ですから、Dランクユーザーもポイントが70点以上になり、Cランクとなり再度営業が対応するといったフローが構築出来ます。
このような活用が出来ていなければ単なるメールソフトと変わりがありませんので導入している場合は積極的に活用しましょう。
リード管理を補助する2つのツール
また、A〜Dランクのリストは膨大な量になるのでツールを使うことが有効です。例えば下の図をご覧ください。下の図は、営業メンバーのランクごとの案件保有数を管理するツールにあります。このように保有案件をランクごとに可視化することによって、バランスの取れた案件管理が可能になります。
また下の図は、各案件への対応をリスト化した事例になります。
このように全ての案件をまとめて管理することによって抜け漏れのない対応が可能になります。管理する上ではまずステップごとの日付を記載することが重要です。契約から逆算し、資金計画や土地案内を含めて各ステップのタイミングを明記することが重要です。また、案件ごとのハードルとハードル解除対策、案件の確度や次回アクションを明記しましょう。
これらの内容を集客部と営業部で営業会議などで案件ごとに状況確認を行うことが重要です。また、googleドキュメンをを活用すればその場で更新した情報が全てのパソコンでリアルタイムで反映されるのでgoogleドキュメンをを活用しましょう。例えば、営業会議時に一人の書紀担当がパソコンを投影しながら、各自の更新情報を反映させるなどの取り組みが効率的でしょう。
なお、ご紹介したツールは下記よりダウンロードが出来ますので必要な場合はダウンロードしてお使いください。
本日のまとめ
改めて、本日のまとめをお示しいたします。
住宅業界の反響にはリード反響と誘致反響がある
リード反響にはホッとリードとコールドリードがある
ホットリードは営業部が対応し、コールドリードは集客部が対応する
対応に追いてはMAを効率的に活用することが重要である
併せてツールを活用しながらマネジメントを行うことが重要である
以上、今回は資料請求に対するアプローチについて触れてみました。どうしても資料請求のリストについては、対応がせち密にされず、勿体ない形になってしまうことが多いです。是非三遊間のゴロが発生しないように緻密に対応する体制を構築しましょう。