多くの住宅関連企業（工務店）では、資料請求の対応を営業がされているのではないでしょうか。一方で、なかなか普段の業務が忙しく、電話対応をしてくれないといった相談を良くお受けします。
こちらはある経営者の悩みです。
リード体制も出来た。
フロー体制も構築出来た。
でも、なかなか現場が動いてくれない・・・。
そらそうだよな。
今までモデルハウスで待ちの営業をしていたのに急にテレアポをしろなんてしないよな・・・。
しかも営業部と集客部の連携がうまくいかない。
これってリード獲得だけでなくそもそも部署間の連携が会社としてうまく行ってないんだよな。
このように、急にテレアポをしろと言っても、なかなかしてくれないといったケースは多くあると思います。
今回はそのような課題にどう対応すべきかについて触れてみたいと思います。
では本日の目次をお示しいたします。
住宅業界の集客構造におけるリード対応の位置付け
まず前提として資料請求客対応が住宅の集客構造においてどのような位置づけなのかについて触れてみたいと思います。
下の図をご覧ください。下の図は住宅業界の集客構造を図解したものです。
集客構造には大きく「媒体」「販売ルート」「企画」が存在します。媒体は販売ルートにどのような手法で来場・アポにつなげるか、を指します。販売ルートは展示場や見学会・店舗など見込み客と対面接点を持つ場所を指します。また、企画は販売ルートに呼び込む為にどのような企画を行うかを指します。
企画に示している物件案内は展示場であれ見学会であれその物件を紹介するという意味合いになります。物件案内以外にも相談会やセミナー、ワークショップなど様々な企画が行われています。近年ではこの企画自体がオンライン化されつつあります。
今回のテーマになるリード管理はまさにこの媒体における⑥に位置づけられます。
リード対応とは何か？
また同様に、住宅業界の反響の定義についても見ていきましょう。住宅業界の反響においては、資料請求・会員登録・問い合わせなどのリードと言われる反響があります。また、来場やアポイントなどは誘致反響と言われます。
このリードには、ホットリードとコールドリードがあり、ホットリードに対しては営業が電話を中心にアプローチをいたします。コールドリードは集客部がメールを中心にアプローチします。
なお、こちらについては下の記事が詳しく説明しているので併せてご覧ください。
テレアポが続かない理由
では、営業はどのようなアプローチでテレアポを行うべきなのでしょうか。下の図をご覧ください。下図は各施策ごとの来場・アポ率をまとめたものになります。
図を見るとメールやDMよりもテレアポや飛び込みが来場やアポに繋がりやすく、比較的有効な施策であることが分かります。ホームページは50％が電話からの来場率目標です。なお、ポータルサイトにおいても電話や飛び込みからは30%が来場率目標になります。この水準を維持すれば比較的資料請求からの来場数は多く獲得出来るのではないでしょうか。
しかしながら、多くの住宅会社では、インバウンドモデルという「見込み客に来場してもらう待ちの営業」を行っているのではないでしょうか。ですから、テレアポで来場を促進するなどの「攻めの営業」を行うことに非常に抵抗があるケースが多く見られます。
ですから、なかなかテレアポをしろといってもコツが分からず営業が電話をしてくれないといったケースが多く見られます。
実際に、下の図は「テレアポに関するインターネット上での検索ボリューム」になりますが、住宅業界に限らず多くの方がテレアポに関してコツも分からず非常にネガティブな印象を持っていることが分かります。
テレアポ体制浸透に向けた取組事例
このような状況において、どのようにしてテレアポ体制を構築するのでしょうか。そもそも新たな仕組みを構築する上で組織には「浸透の壁」と「維持の壁」があると言われています。
今回は浸透の壁を超える取り組みについてご説明いたします。
なお、維持の壁をどう攻略するか、については下記の記事を参照ください。
あなたは「チェンジモンスター」という言葉を聞いたことはありますでしょうか。チェンジモンスターとは新たな取組を組織に導入する際に発生する抵抗勢力を指します。
下記は代表的なチェンジモンスターを紹介した図ですが、あなたの組織にもこのようなチェンジモンスターが新たな取組を阻害しているのではないでしょうか。中でもテレアポ体制といったストレスの大きい取り組みは多くのチェンジモンスターが抵抗をするケースが多く見られます。順番に説明いたします。
①タコツボドン
自分のタコツボに閉じこもり他とのつながりを持とうとせず、自分の担当部署への「よそ者」の関与を否定します。口癖は「それはうちの部署の仕事とは関係ない。」「忠告はありがたいがそれはうちの仕事なのでうちがやります。」
②マンテン
全てのリスクを潰し100点満点の報告書がないと動き出せず、結局何もしないかあるいは遅い傾向にあります。口癖は「まだデータ不足だ。動く前にもう少しじっくり検討しなくては。」などがあります。
③カコボウレイ
かつての経営者がてがけた事業や開拓した取引先はどんなに業績が悪くても議論出来なかったりやめられない傾向にあります。口癖は「先代会長が手塩にかけた事業を君はどうしようというのか。」などがあります。
④ノラクラ
様々な言い訳を使い、あの手この手で変革を回避しようとします。口癖は「前例はないし、部署がうんと言うはずがない。それに忙しくて人手が足りないよ。」などがあります。
⑤ミザキカイワザル
3匹セットになって見ざる、言わざる、聞かざるを通し、嵐が通り過ぎるのを、首をすくめてやり過ごします。口癖は「どうせ今回もまた掛け声だけだ。動くだけ損にきまっている。」などがあります。
⑥カイケツゼロ
課題の指摘や出来ない理由の説明は巧みですが、解決策の提言は出せない傾向にあります。口癖は「それは何度も検討しましたが、無理なんです。その理由は5つあって・・・」などがあります。
このようなチェンジモンスターに打ち克ち、体制を浸透させる為にはどうすればいいのでしょうか。
結論から言えば「定量的ビフォアアフターを組織に訴求する」「小さな成功体験を作り上げる」の2点になります。
「定量的ビフォアアフターを組織に訴求する」は新たな取組みにおいて数字的な効果が見られるかということを示すことです。例えば、取り組みにおいて、営業の生産性がどれぐらい上がる、あるいは集客コストがどれぐらい削減される、あるいは契約がどれぐらい高まる、といったことを真剣に組織に伝えることが重要になります。
「小さな成功体験」は小さなチームからまず始め、成功事例を大きく広げることです。まず少数のチームから取り組みを行い、成功体験を積みあげ、段階的に全組織に成功体験を発信させることによって、取り組み自体を浸透させることが出来ます。
下の図はイノベーション理論と呼ばれる考え方を図解したものです。イノベーション理論とは、「ある商品が16%のシェアを獲得すれば一気に浸透する」といった考え方です。（16％を超える上での溝をキャズムと言います）
組織においても同様で、新たな取組は組織内の16%に受け入れられることが出来れば浸透すると言われています。ですからテレアポ体制も2つの取組みを行うことでキャズムを超えることが出来れば一気に体制が浸透いたします。
本日のまとめ
改めて、本日のまとめをお示しいたします。
リードを来場・アポにつなげるには電話対応が最も効率的である
一方で電話でアポを取ること自体が組織に馴染んでおらず、体制構築が困難である
営業によるテレアポ体制を構築するにはチェンジモンスターを攻略することが重要である
その為には「定量的ビフォアアフターを組織に訴求する」「小さな成功体験を作り上げる」ことが重要である
今回は、テレアポを営業組織にやりきる体制づくりを浸透させるポイントについてお伝えしました。このような取り組みを行うことによって、アポが増え、集客効率が上がっていきますので、是非積極的に活用をしていきましょう。