多くの住宅関連企業（工務店）で、自身の営業力を高めたいと思っている営業マンは多いのではないでしょうか。今回は、顧客目線に沿った営業を行うことで契約率上げる考え方について触れてみたいと思います。
こちらはる経営者の悩みです。
うちは高気密・高断熱が強み。
断熱ではどこにも負けないよ。
顧客に喜ばれると思って作ったのにイマイチ刺さらないよね。
最近顧客志向なんて話を聞くけど、ウチもやってるよ。
だけどそんなドンピシャのもん作れるわけないし、結局営業が提案しても刺さらないのよ。
どうしたもんかね。。。
このように、多くの営業マンが顧客視点での営業を意識しているものの、なかなか実践出来ていないのではないでしょうか。
今回はそのような悩みにお答えする形で論じて参ります。
では本日の目次をお示しいたします。
課題解決営業とは何か？
まず前提として、住宅営業においては課題解決型営業が求められています。課題解決型営業とは顧客の課題を解決する営業スタイルを指し、商品提案型営業とは一線を画しております。高単価である住宅営業だからこそ求めらられる営業スタイルでしょう。
なお、課題解決型営業については下の記事で詳しく説明しておりますので併せてご覧ください。
課題解決営業は「信用構築」「課題解決」「差別化」の流れで進めることが良いとされています。課題解決を行うにしても人としての信用力が必要ですし、ただ単に解決するだけではなく自社の差別化を行う必要がある、という考え方ですね。今回はその中でも差別化というテーマでお伝えをしていきます。
顧客視点に合わせたペルソナ型営業とは？
まず、自社の差別化要素は見込み客に伝わっていますでしょうか。多くの営業マンは下の図のように自社の商品の特徴のみをひたすら説明しているのではないでしょうか。このような営業スタイルではなかなか契約に繋げることは出来ません。
そもそも、見込み客が何が求めているのかについて触れることが重要になります。
下の図をご覧ください。下の図は、あるマーケティング学者が残した格言です。人々は4分の1インチのドリルが欲しいのではなく4分の1インチの穴であるということです。
ドリルで言えば下の図のように顧客が求めているものはドリルではなく、最終的な穴を空けることになります。ですからどれだけドリルの話をしても本質的には顧客は興味を示しません。
この考え方で住宅業界を考えると、顧客が買いたいものは家ではなく暮らしです。ですから、UA値や工法には関心がなく、結果どうすれば豊かな生活を実現出来るかを伝えることが重要です。
では、どのように伝えればよいのでしょうか。
下の図をご覧ください。下図は、食洗機を事例にどのような流れで商品の説明をするべきなのかについて触れています。例えば、単なる特徴を話すのではなく、商品がもたらす効果や付加価値、またそれらを証明する事例やデータなどを順序立てて説明する必要があります。このような考え方をFABEといいます。
こちらについでは、別の記事で触れておりますので、併せて確認ください。
ここからは、顧客視点という別の観点で触れていきたいと思います。顧客視点について先程の食洗機の事例で考えてみましょう。食洗機には「従来の2倍のスピード」や「コンパクトでキッチンに収納が可能」や「表面が熱くならない」など様々な特徴があります。このような特徴において、何を説明すべきでしょうか。
結論から言えば相手の特性によって使い分けるべきです。例えば、「従来の2倍のスピード」は忙しく仕事をしているDINKSに刺さるでしょう。「コンパクトでキッチンに収納が可能」という観点は、収納重視の主婦に響きます。また、「特殊加工で表面が熱くならない」点は、安全の観点で子育て夫婦に響きます。
このように、自社がターゲットとする属性によって大きく説明の仕方が変わってきます。では、どのような考え方で、自社のターゲットを判断するのでしょうか。
結論から言えば、下の図にあるようなペルソナを明確にする必要があります。ペルソナとは自社の顧客をより具現化したものになります。例えば、自社がターゲットとしている対象の年収や職業、さらには名前まで具体的に絞り込み、そのペルソナに沿ったマーケティング体制を構築することが重要になります。このようなペルソナを営業部署で一つ用意することによって、適切な商品説明が可能になります。
マーケティングから見るペルソナ営業の効果性
ではそもそもペルソナはどれほどの影響力があるのでしょうか。下の図をご覧ください。こちらは男性と女性のファッション誌を並べたものになります。性別が違うだけで、活用する色合いなども大きく変わることが分かります。
また、下の図はSNSの媒体によってにおける主要なターゲットを示した図になります。例えばTwitterは学生、Instagramは女性、Facebookはビジネス関係、YouTubeは大学生といったように、SNS一つとっても大きく属性が変わってきます。
また、下の図は、ある住宅会社のホームページです。従来は経営者の好みでホームページを作っていましたが、ペルソナから逆算すると、購入者に独身女性が多いことが判明しました。そしてペルソナを独身女性に絞り、ペルソナから逆算してホームページを作り変えると内容や見せ方が大きく変わり、反響が15倍になったといったのです。
このように、ペルソナを明確に設計することで、ターゲットに合わせたプロモーションが出来るようになりますので、営業場面においても、ペルソナの設計が必要であることがお分かりでしょう。
なお、このペルソナツールは下のページからダウンロードが出来ますので積極的に活用しましょう。
本日のまとめ
改めて、本日のまとめをお示しいたします。
住宅営業には課題解決型営業が求められている
課題解決型営業は信用・課題解決・差別化の流れで進めることが重要である
顧客視点に沿った差別化をペルソナ型営業と呼ぶ
ペルソナ型営業はペルソナシートを活用し、部署共有することが重要である
マーケティング領域を含めて効率的にペルソナに沿って販売活動を行うことが重要である
以上、今回は営業上におけるペルソナの活用方法と重要性をお伝えしました。一度作ってしまえば、営業場面で有効活用が出来るので、是非積極的にか作成活用をしてください。