今回は、資料請求からアポ率を5倍にした山梨県U社の事例を見ていく。この会社は注文住宅を中心に扱っており、一部で建売を展開している住宅会社である。
この会社では、元々資料請求などが月に数件あったものの、そこからのアポ率が低く、来場までの導線ができない課題があった。これに対して、どのような取り組みを行いアポ率を5倍にしたのかについて見ていこう。
では本日の目次をお示しいたします。
当初の課題
まず、前提として、反響には二つの種類があることを押さえていただきたい。資料請求・会員登録・問い合わせなどを非対面反響と言う。そして、実際に来場したり、アポイントが取れた反響を、対面反響と言う。このうち、U社では非対面反響につなげる導線づくりに取り組んだ 。
事例を見ていく前に、非対面反響が増加している背景も押さえておこう。次の図をご覧いただきたい。この図は、住宅検討客の来場までの導線を示したものであるが、例えば、顧客はチラシを見てホームページにアクセスし、その際に来店予約の対面反響か、資料請求や会員登録といった非対面反響かの意思決定をするわけである。
顧客はどちらを選びやすいか。当然ながら、来店予約をした場合はガツガツ営業される前提で考えるため、よっぽど熱が高くない限り、来店予約まではしないであろう。一方で、資料請求や会員登録は、家でゆっくり情報を見ながら検討できるため、来店予約より多くなるのが普通である。業界的にも、近年はこの非対面反響がかなり増えているのである。
下の図はアパレルの事例を示したものであるが、商品を見ているときに店員からの声かけがあった方がいいかとの質問に対して、半分以上の回答者がない方がいいと答えている。これは読者の経験でも同じように感じるのではないだろうか。
本質的には、商品の検討は自分のペースで行いたいとの考えがあり、理屈で考えれば、対面反響よりも非対面反響が増えるのは当然なのである。また、下の図をご覧いただきたい。この図は、総合展示場のモデル訪問数の推移を示したものである。
コロナ前の時期は、総合展示場に来場する顧客は、平均で5軒のモデルハウスを訪問していた。しかし、コロナによって人との接触が難しくなったことにより、総合展示場に行っても2軒ほどしか見ないといった形で顧客の動きが変わってきている。これを顧客の動線で示すと下の図のようになる。
従来は、10社ほど資料請求をして、5社ほどモデルハウスへ訪問をして、最終検討が3社といった流れだ。しかし今は、資料請求が20件ほど、モデル訪問については2・9件前後、そして最終検討2社といった形で、ステップごとの数字が変化したのである。つまり、この業界のコロナ前後を比較すると、資料請求の数は増えたものの、来場や営業機会は減り、契約率が上がる流れに変わっているのである。
今回の事例にあるU社においても、このような現象により自社ホームページの資料請求が増加傾向にあった。また、U社はSUUMOやタウンライフなどに登録していたため、外部媒体からの資料請求が増えていた。しかしながら、これらの非対面反響を来場につなげることができていないという課題があった。
U社の取り組み
このような中でのU社の来場アポ強化に向けた取り組みのポイントは三つある。まず一つ目に発信方法である。当初、資料請求があった顧客に対してメールでのやり取りをベース化していた。また、電話は一部行うにしても、資料が届いたかどうかの確認にとどめていた。
資料請求などを行った顧客にアプローチする方法には、メールやショートメール、電話、LINEなどがある。しかし、結論から言えば、メールについては開封率が20%を切っているため、ほぼ意味がない。LINEについても友達化するハードルが高いデメリットがある。一方で、ショートメールは開封率が98%と圧倒的に高く、電話についてはアポ率30%以上を実現することができるため、非常に効果性が高い。
また、それぞれの来場率を図にすると下の図のようになる。自社のホームページに対する電話でのアポイントに関しては、50%以上という圧倒的な数字で来場を促すことが理論上可能である。また、ポータルサイトに関しては他社との比較・競争になるため、アポ率は自社のホームページより下がるものの、やり方次第で30%は達成できる。
つまりは、どのようなツールを使ってアプローチをするのかが重要であり、ショートメールと電話を使うのが基本原則なのである。
続いて、二つ目のポイントは発信内容である。発信内容は単に挨拶文や挨拶トークをすればいいわけではない。次の三つのポイントを意識して来場に誘導することが重要だ。
①自己開示
一つ目は自己開示である。対面で話す際だけでなく、メールや電話においても、相手の素性がわからなければ人は警戒する。自己紹介などのコンテンツを用意することで警戒心を解除することが重要である。
②メリット訴求
二つ目はメリットの訴求である。来場すればどのようなメリットがあるのかを訴求することが重要である。相手が来店したいと思わせるような訴求をトークとして行うことが鍵なのだ。
③選択肢の拡大
三つ目は選択肢の拡大である。アポや来場においては、実際に来場してもらうだけでなく、オンラインや短時間での対応も可能にするなど、ある程度来場のハードルを下げる取り組みが重要である。以上の観点を踏まえると、例えば、ショートメールやメールなどを活用する場合、下の図のような取り組みが有効である。来場した際のメリットを提示し、来場しなくてもオンラインでも可能であること、あるいは短時間でも大丈夫であることを情報として提示する。そして、自身の自己紹介などを掲載すると良い。
自己紹介用の動画については、YouTubeで無料で作成できるため、このようなツールを積極的に活用するとよいだろう。
ところで、一つ目の自己開示を行うことについては心理学的な学説がある。単純接触の法則をご存じだろうか。第一印象が中立か好印象の場合に限って、接触回数が増えれば好感度が上がるとの考え方である。つまり、動画であっても、1回目よりも2回・3回と見てもらう方が来場誘導がしやすくなるのである。
また、メリット訴求においては、下の図にあるように、自社で検討することのメリットを伝えるトーク展開が重要である。
以上はU社の取り組みであるが、各企業の業態によって来場メリットは変わってくるため、各社の事情に応じて適宜工夫をしていただきたい。
なお、ショートメールに関しては、顧客とコミュニケーションすることが重要である。例えば、図の左側の内容を見ると、一方的にメールが届いてるかどうかの確認をしているのみで効果的ではない。
一方、右側の場合は、まずは電話でヒアリングをするとの流れをとっているので返信が返ってきやすい。このように、「資料を送りました」などの一方的な伝達よりも、「まずは電話で会話させてください」といった形で会話の機会につなげることが重要なのである。
そして三つ目のポイントは、発信頻度とタイミングである。この発信頻度とタイミングは、三つの中でも特に重要である。考え方としては、下の図を見ていただきたい。
コロナ前後で比較した際に、資料請求などの反響で起こった大きな変化は、携帯電話番号の入力率である。かつては代表固定電話と携帯電話が半々であったが、今は9割以上が携帯電話である。そのような場合、当然ながら、こちらから電話をしても、相手が忙しければ電話に出たくても出られない事態が多く発生する。ついては、まずは一つのリストに対して5回以上は電話することが重要である。
ぞれまでU社では、1回しか電話をせず、出てもらえなかった場合は、そのリストを没にしていた。しかし、必ず5回以上は電話することを徹底することで、アポ率を高めることができたのである。
次に、タイミングである。次の図は、ある調査会社が出したアンケートデータであるが、資料請求後10分以内に電話をする場合と、5分以内に電話をする場合で、たった5分の違いであるが、アポ率が4倍に跳ね上がるとの分析結果がある。これを踏まえて、U社では資料請求があったら即座に電話する体制を構築した。
その際に、各営業メンバーへ担当を振り分けていると、なかなかそのような迅速な対応ができないため、 U社では店長クラスが反響に対する電話をする取り組みを行った。そのことによって、アポ率が大幅に高まったのである。
本日のまとめ
改めて、本日のまとめをお示しいたします。
近年の住宅業界は非対面反響が増えている
顧客へのアプローチは、電話やショートメールが効果的である。
顧客とのやりとりは、自己開示やメリット訴求による選択肢の拡大が重要である。
連絡の発信タイミングは、アポの獲得に大きく左右するため重要である。
以上、今回は資料請求と反響からのアポ率を5倍にして、来場を増加させる方法について見てきた。
記事で触れたように、今後は来場が減る一方で資料請求が増えていく傾向にある。ついては、このような取り組みを体制化し早期に体制構築することが重要になるのである。