住宅マーケットはこれから2年間で20%の市場縮小が予測されており、年間80万戸あった新築需要はいよいよ70万戸を切る見込みです。そんな中、注目されているのが住宅工務店による「まちづくり」。工務店がみずからまちを開発し、他エリアからの集客に成功している事例も続々と出ています。なぜ今、住宅会社がまちづくりに乗り出すのか。住宅工務店専門のコンサルティングを行う株式会社SUMUSの代表取締役社長 小林大輔氏に話を聞きました。
同一商圏の競合と顧客を奪い合う時代は終焉を迎える
ー今の住宅工務店が置かれている現状を改めて教えてください。
昔の住宅工務店の主な顧客は、同一エリアの賃貸住宅に住んでいる世帯でした。つまりアパートから一軒家への住み替えです。家の値付けも、近隣のアパート価格から考えていましたし、競合他者は同一商圏の住宅会社。「このエリアの住人」というパイを奪い合ってきました。
人口が増え、市場が成長している間はその戦い方でも問題はありませんでした。しかし、特に田舎では人がどんどん減っていますので、これまで通りのやり方ではジリ貧になっていくことが目に見えています。
ではこれから、どうすればいいのか。それが商圏の拡大です。つまり他のエリアから人を連れてくるということです。マーケティング力のある会社は、すでに総合展示場やチラシではなく、ウェブに注力し近隣の市や通勤圏内からの集客も増やしています。
一方でそれにも限界があります。この先はさらに商圏を広く捉え、広い視野を以て自ら市場を作りにいくという発想が欠かせません。
ーそれで、まちづくりということですか？
はい。商圏を広げた分、競合は全国各地に広がります。「そのまちに暮らす理由」がなければ人はわざわざ住宅購入をしようとは思いません。離れたところから人を呼ぶには、やはり「誰に」「何を」をしっかりと定義し、魅力的なまちの情報を届けていくことが重要です。
まちづくりで商圏を拡大し、成功を収めた事例として千葉県の流山市があります。流山市では、ターゲットを明確に「世帯年収1500万円以上の、共働きの子育て世帯」と絞り、まちづくりを行いました。「母になるなら、流山市」という象徴的なキャッチコピーで、東京で働くパワーカップルを毎年8000人取り込むことに成功し、住宅着工戸数も毎年増えています。
行政に期待ができない今、工務店がプレイヤーになる
流山の場合は、流山市つまり行政がまちづくりを主導していましたね。魅力的なまちをつくるというのは、これまで行政に期待されていた役割でした。しかし、人口が減少する地方では、そのような役割を担える自治体もほぼありません。
そこでプレイヤーとして立ち上がれるのが地場工務店だと私は考えています。
世の中に普及した「モノからコトへ」という価値観は、もちろん住宅業界にも大きな影響を与えました。家というハコをつくるのではなく、その中で繰り広げられる日々の生活、ライフスタイルを提案し、暮らし方を売るという考えは今や広く浸透しています。
これからは、「家の中でどう暮らすか」だけでなく、「このまちでどう暮らすか」といった家の外の暮らしにまで提案の範囲を広げていくことになります。
これによりお客様の集め方も変わります。これまでは来てくださったお客様一人ひとりのニーズ、理想の暮らしを叶える家づくりをしてきました。しかしこれからは工務店がまちでの暮らし、ライフスタイルを提案し、それが好きな人を集めて売っていくという流れに変わります。
この先は、キャンプやBBQなどのアウトドアが好きな人ばかりが集まるまち、バンドマンが集まるまちなど、一定の人たちに好かれるエリアづくり、街並みや暮らし方までを提案できる工務店が競争力を持つようになるでしょう。
「敷地に価値なし、エリアに価値あり」通り、景観がバラバラでコンセプトのないまちの価値は上がりません。「住みたい！」と思われるようなまちをつくるためには、共有財産としての景観、街並みをみんなで守り育てようとする姿勢が必要になります。建物をつくるだけでなく、「このまちをこういうまちにしよう！」とルールを決め、コミュニティを運営していくといった役割も、今後は住宅工務店が担うようになっていきます。
ー住宅工務店がまちをつくるといった事例は実際にあるのでしょうか？
岩手県紫波町にオガールという場所があります。紫波町はわずか人口3万8千人の小さなまち。「エコタウン」をコンセプトにまちをつくり、56区画を分譲しました。
オガールがある場所はもとは雪捨て場で、自治体が持て余していた場所でした。そこに、住民のリビング機能をもった複合商業施設と隣接する住宅地「オガールタウン」を建設しました。エコタウンとしての景観を保つために、独自のレギュレーションも設定されています。このまちづくりを手がけたのは、地元の工務店です。
岩手県という大きな範囲で見れば人口は減っているかもしれませんが、オガール周辺に関しては、人口が増え、着工棟数も増えています。
PLではなく、BSで考える。
ーそのように考えると、住宅工務店のビジネスモデルは今後変わっていくのでしょうか。
はい、仰る通りです。これまでは建物の代金で稼ぐフロービジネス。しかし、未来に対する補償がないビジネスはリスクも大きいです。今後はストック、つまり資産を持つという考え方を持たなくてはいけません。
私が推奨しているのが、半径200メートルほどの限られた範囲に集中投資をするやり方です。ここで重要なのは段階的に分譲すること。面で開発をして、まず第一期の分譲地を売ります。その後、エリアに人気が出てくると土地の値段が上がっていきます。そのタイミングで第二期の分譲です。段階分譲を行うことで、建物だけでなく土地代でも収益を手に入れることが可能となるのです。
坪単価5万円だったエリアが8万円になり、10万円になり、20万円になり……。初期の、土地の値段が安いうちに不動産を手に入れ仕込んでいたことで、しっかりと儲けをだしている事例は実は全国各地にあるのです。
また、本社周辺の土地に集中投資をすることで、自社の持つ土地・不動産の価値を上げ、地元の名士として活躍している人もいます。
株式会社SUMUS（スムーズ）
株式会社SUMUS（スムーズ）は、IT×コンサル×クリエイティブ集団として国や行政とまちづくりに取り組む会社。