多くの住宅会社で、自社のセールストークが刺さらない、といったお悩みをお持ちではないだろうか。
こちらは、ある経営者の悩みである。
問題解決営業って言うけど、難しいよな。
そもそも今まで商品説明ばっかりしてきたから急には変えれないよな。
うちはヒアリングをするようにしっかり教育しているから問題ない気もするけどどうだろう。
解決するだけでなく商品も説明しないといけないし。。。
商品の説明をした時点で問題解決じゃなくなるし・・・。
そもそも課題を聞き出すことに苦戦しそうだな。
このように、顧客に響くセールストークをどのように作り上げるかをお悩みの方は多いだろう。今回はそのような悩みにどう対応するかについて、解説していく。
では本日の目次を示そう。
課題解決営業とは何か？
まず前提として、住宅業界において、「課題解決型営業」と呼ばれる営業スタイルが重要だと言われている。
課題解決型営業とは、顧客の課題を解決する営業スタイルを指し、「商品提案型営業」とは一線を画している。高単価である住宅営業だからこそ求められる営業スタイルである。
課題解決営業が求められる背景については、下記に詳しく記しているため併せてご覧いただきたい。
また、課題解決営業は「信用獲得」「課題解決」「差別化」の流れで進めることが良いとされている。課題解決を行うにしても人としての信用力が必要であり、「ただ単に解決するだけではなく、自社の差別化を行う必要がある」という考え方である。
ここでは「課題解決」について深堀りしていくため、「信用獲得」と「差別化」の考え方については簡単にご紹介していく。
一つ目の「信用獲得」については、営業マン、もっと言えば一人の人間としていかに信用を獲得するか、といった考え方となる。信用がなければ課題解決を行うことは困難となるため、最初のタイミングで信用を獲得することが重要である。
信用獲得のポイントについては、以下の記事をご参照いただきたい。
また三つ目の「差別化」については、課題解決をした上で自社の商品アピールを行うことを指す。単なる物売りになるのではなく、FABE（フェイブ）の視点でいかに営業相手にとってメリットがあるか、を正確に伝えることが重要である。
こちらについては、以下の記事を参照いただきたい。
課題解決営業の肝となるUSP
まず下の図をご覧いただきたい。こちらは、あるマーケティングの学者の言葉である。
「人々は4分の1インチのドリルを欲しいのではない。人々が欲しいのは4分の1インチの穴である」。これはどういったことを指すのだろうか。
次に下の図をご覧いただきたい。ある消費者がドリルを買いに来た際、彼らが欲しいのは「ドリル」ではなく、「穴を開けるということ自体」になる。つまり穴を開ける手段としてのドリルに価値はなく、穴自体に価値があると言える。
これを住宅業界に当てはめると、「顧客が買いたいものは家ではなく、暮らしである」ということである。もっと言えば、豊かな生活を実現することが目的であり、それらを構成するUA値や、通気工法、断熱工法などにはさほど関心がないということになる。
にも関わらず、豊かな暮らしをどう実現するかではなく、終始機能などの説明をしてしまう営業マンが多く、顧客との間にギャップが生まれてしまう。
つまり、顧客は理想の暮らしを求めて住宅会社を検討する。しかしながら、理想の暮らしと現状とのギャップという形で、現状の暮らしへの不満やローンや価格、耐震性などの不安が大きく立ちはだかっている。これらの不満や不安を解決する営業トークが、まさに課題解決型営業なのである。
ではどのようにして、顧客の課題を解決すべきなのだろうか。結論から言えば、「フレーミング」が必要となる。
フレーミングとは「顧客の理想の暮らしを実現する要素かつ、自社の他社と比較して優位な要素」である。このフレーミングを踏まえて、顧客の不安や不満を解決していくことが重要だ。
では、このフレーミングをどのように作れば良いのだろうか。結論から言えば、「USP」を明確にすることが重要である。ここからは、USPについて具体的に深堀っていく。
下の図をご覧いただきたい。USPとは、「自社の得意分野の中で、顧客ニーズを満たし、かつ競合が参入できない領域」を指す。
語源を端的に表現すると「自社が強みとする競争優位性（差別化要素）」を指す。自社の差別化要素で顧客の不満や不安を解決すれば、自ずと自社で契約するという考え方だ。
自社のUSPが明確でないまま提案をしてしまうと、そもそも顧客が自社の差別化要素に関心を持ってくれないか、もしくはそもそも競合が自社の差別化要素より勝っていると判断され、どれだけ営業力があっても契約を増やすことは出来ない。
下の図は、優秀企業のUSPである。優秀企業は共通して、他社が真似できない非常に強いUSPを保有している。他社の追随を許さない強烈な差別化要素こそが、顧客に受け入れられるUSPのあるべき姿である。
自社のUSPをあぶり出すには？
では自社のUSPが弱い場合、どのように再構築するのでだろうか。ここでは、ある会社のUSP再構築のケースを事例に説明していく。
下の図は、あるハウスメーカーの商圏における顧客と競合、自社の分析表である。縦軸は、デザイン・構造・気密など各住宅会社の強みを並べている。そして横軸は、顧客感度・競合・自社と並んでいる。
顧客感度とは「その要素に対して顧客が関心があるか」をまとめたものを指す。競合・自社においては、それぞれの要素で得意としているかそうでないかを示している。
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