今回は、住宅営業における潜在客へのアプローチについて見ていきます。
まずは、下の図をご覧ください。下の図は、住宅業界がまとめた「住宅を建てる実現可能時期」についてエンドユーザーへインタビューしたものです。
見ると、1年以内に検討している今すぐ客は全体の2割前後しかおらず、残りの8割前後は2年以内、あるいはそれ以降といった状況になっています。これらを考えると、従来通りの対応ではなく、まだ先客への対応が急務であると言えます。
まだ先客について言えることは、商品説明をまだ求めていないということです。自分がどのような住宅が良いのか考える段階であり、本当に家が建てるのかどうか、あるいは自分のペースで話を聞いてくれる良き相談相手がいるのかどうかのレベルで悩んでいます。ですから、今すぐ客向けのアプローチとは別に、まだ先客、つまり潜在客向けのアプローチをしていくことが重要になります。これらを全体像で示すと下の図のようになります。
新規名簿で獲得したユーザーから来場してアポイントを取り、来場したユーザーに対しては、熱の高い現在客をAランクと定義して従来の営業活動を行います。そして、熱の低い潜在客に関してはBランクと定義し、Aランクとは違ったアプローチが必要になります。
今回は、このBランクのアプローチをどのように行っていくのかについて見ていきます。
では本日の目次をお示しいたします。
潜在客とは
まず、下の図をご覧ください。潜在客はそもそも自分たちが家を建てることが出来るのかが本当の意味で分かっていません。ですから、「本当に家を建てる事ができるのか」が最大の関心テーマです。その上では潜在客に対しては”土地付けを行い総合の予算を理解してもらう”ことが重要であり、必然的に土地付け営業＝潜在客営業となります。
そのためにはまず初回来場した潜在客に対して商品説明を行う前に「土地探しのサポート」というテーマで営業を行うことが重要です。そうなれば当然ながら初回面談で終わらせるのではなく、土地探しを切り口に次回アポを取ることが重要であることはおわかりでしょう。しかし、現場ではスムーズに行くケースが少ないように見受けられます。下の図は、ある営業会議で繰り広げられる風景です。
このように、次アポが取れていない、取れていても御用聞きアポになっているケースが散見されます。当然ながら、家を建てたいと思ってもらうために様々なアポの取り方がありますが、下の図にあるように、次アポの取り方には3段階あります。
レベル1は、そもそもアポが取れないと話にもならない状況ですが、レベル2については、土地にかける予算がわからず、御用聞きアポを取っている状態です。レベル2のアポについては、単なる御用聞きであるため、アポは簡単に取れるものの、そこから先に繋げることはできません。目指すべきアポの取り方はレベル3にある、土地にかける予算を押さえた上でアポをとることになります。
では、皆さんは、どのレベルでアポが取れているでしょうか。まずレベル3に到達していない営業パーソンがいるのであれば、「土地探しのポイントを伝える」という点でアポを取ることが重要です。「次回多くの方が失敗する土地探しについてポイントをお伝えしますね」といったトークですね。
まず土地探しのポイントについてお伝えした後に顧客が求めている土地の条件を確認します。そして土地に対する「ゆずれない条件」「できればほしい条件」を”マスト・ウォント”という形で整理し、求めているエリアの情報を伝えながら土地付けを行うという流れです。今回は一番最初のフローである「土地探しのポイント」について説明いたします。
土地探しで顧客を顕在化させる
まず土地探しのポイントを伝えるには口頭で伝えるのではなく、紙芝居のようにポイントをツールが必要になります。このツールについては一般的な土地探しのポイントツールを下記に無料ダウンロード出来るようにしておきますのでダウンロードした上で読み進めてください。
ざっとツールを読んで頂き、まずは要点を押さえましょう。ツールを使って伝えるメッセージは次の三つになります。まずは、失敗事例を語り、同じような経験をしている人が沢山いるとの事例を共有します。そして、土地探しがレースであるとの重要点から、今までの土地探しでの考え方では良い土地は見つからないことを伝えます。そして最後に、業界のカラクリなど、顧客の情報格差を取り除きましょう。この三つをしっかりと伝えることが重要です。
まず、土地探しの2大失敗パターンといった章立てがあります。こちらについては、向こう見ず症候群、そして青い鳥症候群をお伝えすることが重要です。
向こう見ず症候群というのは、建物代金と土地代金だけで諸費用を全く考えず、最終的に土地代金が圧迫されて理想の生活を実現できないことを表しています。
そして、青い鳥症候群というのは、エリアにおける人気物件・人気エリアだけで物件を探し、全く土地が見つからないケースを表しています。このような場合、下の図にあるように、インターネットに出回っている物件や、レンズにあるような物件のみを探し続け、最終的には全く家を検討できない状態に陥ります。
このような失敗パターンを伝えながら、土地探しの三つのポイントといった形で説明することが重要です。こちらについては、下の図にあるように、土地探しから行い、借入予算を算出し、土地を購入するといった流れではなく、支払い可能額を算出しながら借入額を算出し、建物の概算予算を洗い出すといった流れで進めることを伝えましょう。
そして、次は、適切なパートナーを選ぶ重要性についてみていきます。不動産会社は、とにかく高い土地を売りたい・高い見込み顧客のみ置いている・建築に詳しくないなどの歪みがあります。このような不動産仲介業の弱みを提示しながら、「建築に強い自社で土地探しを行いましょう」と伝えることが非常に重要になります。
また、優先順位を決めるとの観点においては、下の図にあるように、絶対に譲れない条件・できたら欲しい条件と優先順位付けをし、土地探しをしてもらうように誘導します。
このような取り組みを行うことで、まずは土地探しの正しい方法を押さえた上で信頼を掴み、先の話を進めることができます。
本日のまとめ
改めて、本日のまとめをお示しいたします。
住宅業界においては、まだ先客への対応が重要である
潜在客を顕在化させるためにには土地の話でポジションをとる
潜在客を顕在化させるためにには失敗事例を語ることが重要である
潜在客の土地探しでは、支払い額算出・パートナー意識・優先順位付けが重要である
以上、本日は潜在客へのアプローチ方法として、土地探しから進める、その順序とポイントについて説明してきました。このような取り組みを行うことで、今後増えてくる潜在客への対応を強化していきましょう。