今回は、購買心理を活用した営業力強化により契約率を2倍にした千葉県A社の事例を見ていきたい。A社の概要は以下の通りである。
当初の課題
A社では、以前より営業メンバーの契約率のばらつきに課題を持っていた。ベテランメンバーは契約率が20%を超えるのに対し、若手メンバーの営業力は10%、あるいはそれ以下にとどまっていた。このような状況において、A社では営業力強化という施策に踏み切った。A社の営業力強化の施策は、一般的な取り組みとは違い、非常にユニークなもので、それが顧客の心理に沿った営業改善である。下の図を見ていただきたい。
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一般的な営業ステップは、初回面談から次アポに続いてプラン提案などの二次面談、そしてクロージングの三次面談といった流れで進んでいく。しかし、単にこのステップを進めるだけでは受注につながるとは言えない。相手は人であり、この流れを作業のように進めても失注につながってしまう。
では、どのように取り組めば良いのか。下の図で言えば、横軸の心理ステップに沿って、顧客の心理ハードルをひとつずつ潰していくという作業が同時に必要となってくる。この2軸を順番に沿って進めていくことにより、契約率は大幅に改善されるのである。
正しい営業ステップとは
では、この心理ステップとは何か。その話を進める前にまず、一つ問いかけをしたい。住宅業界のトップセールス10人に見られる共通点は何だろうか。
このトップセールスについては、下の図にあるように、平均の年間販売棟数が25棟、勤続年数が15年で、初回面談からの土地契約が5割、建物契約が7割といったセールスパーソンである。実は、弊社ではこのようなトップセールスを集めた座談会を開催し、一般的な営業パーソンと何が違うのかを聞いたことがある。その際に、ほとんどのトップセールスのメンバーが、営業ステップではなく心理ステップに沿って営業活動を行っていると答えたのである。
では、この営業ステップおよび心理ステップとは何だろうか。下の図にあるように、一般的な営業ステップとして、自己紹介・資金計画・プラン提案・土地提案・クロージングの流れがあるが、顧客の心理からすると、最初に自己紹介をしたところで、「関係性が全くできてないのに一方的に話しかけないでほしい」、あるいは、資金計画で年収を尋ねたとしても「信頼していないのに年収なんか教えない」といった気持ちが芽生える。
プラン提案についても、「家づくりの不満や不安を汲み取ってほしいのに、全く見てくれない」とストレスを感じることもあるし、土地提案についても、「単に情報を教えるのでなく中立的なアドバイスが欲しい」という想いがあるわけだ。さらには、単に契約を推し進めるよりも、「新しい生活に対してわくわくするようなイメージを持たせてほしい」といった心理もある。このような顧客の心理に沿った営業活動を行うということがトップセールスの共通点であった。これらのステップを、弊社では次のようにまとめている。
項目は大きく分けて五つあり、まず、人として認められるグリッピング、プロとして認められるポジショニング、そして、自分自身が顧客の悩みを聞き取り、それらに対するアドバイスを提供するコーチングである。さらに、自社の強みを選定基準として購入基準を明示するフレーミングを行い、最後に、生活のイメージを醸成させて購買意欲を高めるイメージングを行って営業を締める。この五つの項目が、下の図のように、それぞれの心理的ハードルに沿って機能している。
A社の取り組み
では、A社が行ったこれらの心理ステップを取り入れた取り組みについて説明していこう。
まずは、グリッピングである。グリッピングは、先ほどお伝えしたように、顧客の心理的ハードルを解除することが前提としてある。そもそも顧客が来場した際の心理としては、下の図のように「ゴリゴリ営業されてしまう」「相手のペースにはのまれまい」といった、ボクシングで言うガードが上がっている状態である。
これに対しては、顧客と営業パーソンの関係性を構築することによってガードを下げることが重要だ。そして、この顧客のガードを下げるためには五つの重要なポイントがある。
①社会的な望ましさ
社会的な望ましさとは、一般的に好感を得やすい特性で、見た目などが当てはまる。住宅営業においては、スタッフの身なりや振る舞いが、顧客との関係性を構築する上で重要だ。営業パーソンが思っている以上に、見た目の清潔感などは顧客からの印象を左右する大きなポイントである。
②自己開示
自己開示とは、その名の通り営業パーソンが自分がどんな人なのかをお客様に知ってもらうことを指す。人間関係が親密になっていく過程においては、パーソナルな情報交換が重要な役割を果たすため、営業パーソン自身の情報をまとめた自己紹介カードなどを活用することがポイントだ。
③好意の返報性
好意の返報性とは、何かをしてもらった際に、そのお返しをしなければいけないとの心理が働くことを指している。例えば、ドアを開けてあげる、スリッパを用意する、お子様へのプレゼントをあげるなどが行為としてあった場合、それらをお返ししようとの気持ちを顧客に醸成させることができるのである。
④態度の類似性
態度の類似性とは、意見や顧客への態度、過去の経験が一致すると好感を持ちやすいというものだ。地元ネタや共通の趣味、お客様と同じドリンクを頼むなど、来場アンケートから類似性を探しながら関係性を構築することが重要である。
⑤単純接触の法則
単純接触の法則とは、ある心理学者が提唱した考えであるが、相手への印象が中立の場合は、接触回数や接触頻度が増すほど好感度が上がるとの考え方である。これを活用する場合、印象がよければ当日の訪問やお礼などを行うことが有効だ。営業の場の心理ステップとしては、まず、このような関係性構築から始めることが重要である。
A社では、これらを踏まえて自己紹介カードなどのツールを作成し、シナリオを構築した上で徹底的にロープレを行った。
次に、ポジショニングについて見ていこう。ポジショニングとは、顧客に「家づくりについてこの人に相談したい」「相談するといろいろ教えてもらえそうだ」と思わせ、営業パーソンが先生のポジションを取ることである。このような先生のポジションを取るためには四つのポイントがある。順番に見ていこう。
①過去の実績開示
営業パーソンが過去に携わった事例などを話すことで、自身の経験値を伝えることができ、顧客の信頼感を高める効果がある。
②中立的なアドバイス
自社商品の売り込みではなく、住宅購入についての中立的なアドバイスをすることで、相談相手としての信頼を確保することができる。
③将来の問題指摘
顧客が気づいていない先々の問題について指摘をしてあげることで、顧客に「さすがプロだ」と思ってもらうことである。
④気づきネタ
他の営業パーソンがあまり言わないような顧客に気づきを与えるネタを話すことで、相談相手としての価値を高めることができる。このように、しっかりとポジションを取ることができれば、顧客の心理ハードルは下がり、次のステップに進むことができるのだ。
A社では、このような考え方のもとで、各営業メンバーのポジショニングトークを営業会議で共有し、営業力の底上げを行った。
次にコーチングについて見ていこう。コーチングとは、単に顧客のニーズを聞き出すだけでなく、それに対して提案をしてあげることを指している。例えば、下の図をご覧いただきたい。この図はコーチングをもとにしたトーク内容である。
図の内容を見ると、単にどのプランにしたいのか間取りのヒアリングをするだけでなく、ワンポイントのアドバイスをすることによって信頼を構築していることがお分かりいただけるだろう。このように信頼感を構築していくことで、相手の心理的ハードルをさらに下げることができる。A社では、このようなコーチングについては営業ごとにペアでロープレを行う活動を毎週実施した。
次はフレーミングについて見ていく。フレーミングはあまり聞き慣れない言葉だと思うが、下の図を見るとイメージがつきやすいのではなかろうか。
顧客は理想の暮らしを求めて住宅購入を検討している。しかし、その中で、ローンや土地はどうするべきか、性能やデザインはどうするべきかなど、さまざまな不安の中にいるのだ。顧客はこのような選定基準が多岐にわたるため、意思決定ができないという状況に陥っている。ここで、住宅購入の選定条件として自社の強みを提案すると、契約率が上がるとの流れをご理解いただけるのではないだろうか。
例えば、構造が強みであるヘーベルハウスは、下の図のようなトークをしている。この図を見ていただくと、「価格やインテリアなどの内装も大事であるが、住宅購入においては構造が最も大事な考え方であり、構造を見て家づくりを検討しなければならない」といったトークを進めていることが見て取れる。
このようなトークを信じてもらうには、これまで積み上げてきた心理的ハードルの解除、つまり、グリッピング・ポジショニング・コーチングが前提として必要であるが、その上でフレーミングに進むと、顧客が数件の住宅会社を見て回った際にアドバイス通りに構造を見て回るため、最終的に自社に戻ってくる可能性が高まる。これらの要素は会社の強みによって変わるため、フレーミングの際には、自社の強みをしっかり理解した上で提示することが重要だ。
A社では、フレーミングを行う上でのツールを作成し、初回面談で必ずフレーミングを行い、次アポにつなげる訓練を実施した。
そして最後にイメージングである。そもそも顧客が買いたいものは家ではなく、豊かな暮らしであることは言うまでもない。しかし、多くの営業パーソンが、顧客が求めているものをモノ自体で提案しようとする傾向にある。ここでイメージングを踏まえた展開が必要となるのだ。
例えば、下の図にあるように、顧客が実際の暮らしの中でどのような幸せな人生を過ごしたいのかのイメージを醸成し、ともにわくわくすることが重要である。ここまで来れば、顧客の心理的ハードルは完全に解除され、営業パーソンとして信頼されるようになる。このイメージングについて、A社では、将来どのような暮らしをしたいのかをイメージしながら面談を盛り上がるように設計することで、顧客の購買熱を上げる体制を構築した。
A社では、従来の取り組みの中ではこのような心理ステップを全く追っておらず、最初にグリッピングをした上で提案を行う一つの要素しか展開しない営業を行っていた。しかし、トップセールスが行っている心理的ハードルの解除を、ステップに沿って踏襲することにより、若手営業メンバーの歩留まりが改善して契約率を大幅に高める成果を生み出した。
本日のまとめ
改めて、本記事のまとめを示そう。
住宅営業では顧客の心理ハードルを解除する取り組みが重要である。
住宅営業では心理ステップに沿った顧客への対応が重要である。
住宅営業にて最初に顧客のガードを下げるにはグリッピングを行うことが重要である。
住宅営業では、営業パーソン自身が先生のポジションに立つことが重要である。
顧客への提案には、モノを売るのでなく理想の暮らしをイメージさせることが重要である。
以上、今回は、購買心理を活用した営業によって契約率を倍増させたA社の事例について見てきた。今後、集客が厳しくなっていく中で営業活動の質を強化することは重要であるので、これらの取り組みをしっかり踏まえて改善していただきたい。