多くの住宅関連企業（工務店）で、紹介を増やす施策についての取り組みを行っていることと思います。一方で、紹介をもらう活動自体は、比較的属人的であり、標準化出来ない点も事実です。近年では、アンバサダーマーケティングという言葉を聞くようになりましたが、そもそもどのような取り組みなのか、そもそも紹介と関連する取り組みなのかなど、具体的なところまで把握している方は少ないのではないでしょうか。
下の図は、ある経営者の悩みになります。
紹介をOBに依頼するのって抵抗あるよね。
なんというか、OBのご友人をお金目的で見てる感覚に陥ってしまう。。。
きっとOBも友人をお金の為に売ったと思われたくないから紹介をくれないんじゃないかな。
紹介をもらえる魔法のトークなんかがあればそんなこと気にせず紹介を依頼するんだけどそんな虫のいい話無いよな・・・。
このように紹介をもらう活動自体を少しネガティブに捉えてしまっている営業マンがいるのであれば、今回の内容は特に読むべき内容です。
では本日の目次をお示しいたします。
住宅業界の集客構造におけるSNSの位置付け
では改めて、紹介活動が住宅業界の集客構造においてどのような位置づけなのかを見て参ります。
住宅業界の集客においては、展示場やイベント・見学会・店舗などに見込み客を来場させることが至上命題になります。その施策としては、8つあるのですが、その中でも紹介については、契約したOBから紹介を頂き、イベントや店舗に来てもらうこのような考え方になります。
紹介獲得において重要な3つのポイント
では、紹介を獲得する為には何が必要でしょうか。
下の図をご覧ください。下の図は、紹介を獲得する為の3つの施策をまとめたものになります。まず一つ目が、全体の満足度を上げることになります。そして二つ目が、紹介特性が高いOBを見極めることになります。
この3つについては順番が非常に重要で①の満足度を上げず、②の紹介特性のあるOBを見極めないまま③の紹介活動を行ってもなかなかうまくいきませんので、この順序通りに進めることが重要になります。
下の図は①についての根拠を示したものになります。紹介あるいは口コミをしてくれたOBと満足度の相関を示した図になりますが、図の通り紹介・口コミと満足度は比較的相関があることが分かると思います。
なお、満足度を上げる施策については下記の記事で詳しく触れていますので併せて御覧ください。
さらに下の図は②についての根拠を示したものです。ある会社で、紹介活動の取り組みをデータにしたものですが、結論から言えば、10%のOBが全体の50%近くの紹介をしてくれたという結果になりました。端的に言えば、紹介特性がある方を明確にして紹介依頼を行うことが重要かを示しています。
紹介特性を見極める2つの問いかけ
では、どのようにして紹介特性を見極めるのでしょうか。結論から言えば、下の図のように、まず満足度を把握する上で、「自社のサービスに満足しているか」についての確認をすること、そして「ご友人にどの程度おすすめしたいか」について、3段階の分類をすることが重要になります。
対象としては、対応中のOBだけではなくて、過去のOBも含めることになりますが、対応中のOBに対しては営業が口頭で確認する、あるいは契約アンケートを行うなどの施策があります。過去のOBについては工務やメンテがアンケートにて質問するなどの施策が重要になります。
また、このようにしてランク分類したオーナーに対して、取り組み状況をマネジメントすることが重要です。OBを管理する帳票のポイントとしては、OBの顧客情報を掲載していること満足度紹介特性のランクを掲載していること、担当者を計算していること、実施状況を掲載していることなどが挙げられます。
この取り組みをOBに対する紹介の依頼などの取り組みについて定期的に営業とメンテが数字の確認や案件ごとに状況確認を行うことが重要になります。
ではその中でAランクのOBに対して、どのようなアプローチをすべきなのかについて触れてみたいと思います。
なお、本記事ではAランクに対する施策について深堀りしますのでその他のランクに対する取り組みについては下記の記事を参照ください。
自社のファンを活用するアンバサダーマーケティング
皆様はアンバサダーという言葉を聞かれたことがありますでしょうか。
下の図のように、様々な業界でアンバサダーと言われる人たちがマーケティングの活動をしております。端的に言えば、自社の顧客の中でもファン度がかなり高い人たちをアンバサダーと呼びます。ですから、先ほどの図でAランクと示したのは、まさに満足度も高く、かつ自社のサービスを推奨してもいいと回答頂いた方をアンバサダーと定義しております。
下の図を御覧ください。
こちらはある調査会社が行った「信頼出来る情報源は何か」という質問に対するアンケート結果なのですが、「インターネット上の消費者の意見」が多数を占めます。また「知人からの推奨」も高い数値となっています。つまり、企業から発信する情報ではなくて、同じ消費者から発信する情報を消費者は重視するということが分かります。このことからもアンバサダーに発信してもらうマーケティングいかに重要か分かるのではないでしょうか。
ではアンバサダーにどのようなマーケティングの取り組みをしてもらうのでしょうか。
下図はアンバサダーにマーケティングサポートしてもらう内容を記載したものですが、クロージング段階の見込み客に対して、アンバサダーからクロージングの電話をしてもらう、あるいは入居宅にお招き頂き、生の声を入居宅にて伝えてもらうなどの契約を悩まれている見込み客に対してクロージングサポートなどのマーケティング活動を依頼するなどが挙げられます。
また、下の図はスウェーデンハウスなど大手ハウスメーカーが行っている取り組みになります。オーナー様と見込み客の合同食事会の様子ですね。立食パーティー形式でアンバサダーと見込み客が接触をすることにより、見込み客の契約に対する熱感が高まるといった取り組みになります。
また、アンバサダーは定期的にコミュニケーションを取りながら様々な連携が出来ます。例えば、紹介だけではなく口コミですね。例えばFacebook・Twitter・Instagramなどで口コミを上げてもらう、また最近ではGoogleマイビジネスで口コミをしてもらうなどのアンバサダーマーケティングの取り組みも行っている会社が多くあります。
MEOについては下記の記事にて詳しく説明しているので併せてご覧ください。
それ以外にも、下図のようにアンバサダーと主婦目線の商品を共同開発するなどマーケティングが出来ますので、より消費者目線での商品開発が出来るといったメリットもあるんですね。
本日のまとめ
改めて、本日のまとめをお示しいたします。
紹介を獲得するには3つのポイントを押さえなければならない
紹介を最もしてくれやすいAランクのOBをアンバサダーと言う
アンバサダーに自社の魅力を見込み客に発信してもらうことが重要である
紹介だけでなくクチコミや共同商品開発などのマーケティングを行うことが重要である
以上、今回は紹介特性がランクのOBさんをどのように活用するかについて触れてきました。今後、アンバサダーの重要性は増していきますので、今のうちに体制構築をいたしましょう。