本号より新しく「住宅業界ガンガン集客塾」というテーマで住宅業界の集客について徹底考察をして参ります。初回のタイトルは「住宅業界の4P戦略を踏まえて集客を考えよ！」です。
まず、マーケティングの4Pとは何でしょうか。下の図をご覧ください。下の図は、コトラーが提唱したマーケティングの4Pを、住宅業界になぞらえて説明したものです。
この四つのPは、製品・価格・ルート・プロモーションも頭文字をとったものになります。製品はプロダクトで、住宅業界における建物そのものを指します。そして、価格はプライスであり、どのような価格帯で展開をするかということを決めます。
プレイスは販売する場所を指し、モデルハウスやオーナー見学会、建売物件など、お客様を呼び込む場所のことを指します。これらは、一般的に販売ルートと言われます。そして、プロモーションは広告やSNS、チラシなどの施策を指します。これらの位置づけが重要であり、さらに噛み砕いて説明すると下記になります。下の図をご覧ください。
まず、媒体については、顧客に自社を認知してもらう飛び道具となります。オフライン媒体は、チラシや折込、看板などを指します。ホームページにおいては、Web広告やSEOから顧客が流れ込んできますのでその構図を踏まえています。
リード管理とは、自社の保有しているハウスリストを指し、SNSはインスタグラムやFacebook・YouTubeを指します。顧客はOBからの紹介などを指します。これらを総称していわゆるプロモーションと言います。また、営業と呼ばれる領域も便宜的にここに含みます。
合わせて、販売ルートと記載している部分がプレイス戦略になります。単独展示場や総合展示場・見学会・店舗など、どこに呼び込むのかを総括してルートと呼びます。この四つの領域において、住宅業界がどのような状況なのかを見ていきましょう。
では本日の目次をお示しいたします。
住宅業界のプロモーション戦略
まず、プロモーションについて説明していきます。まず、下の図をご覧ください。下の図はNRIが出した住宅着工数予測になります。
元々、2024年の着工数は86万戸と予測していましたが、最終的には82万戸に落ち着くと言われています。この下げ率を反映させると2026年には10年間でなんと97万戸から79万戸と20%の減少になります。これらの背景としては、人口減少が考えられます。また、下の図は、日本人口の推移を示したものですが、人口は2004年12月にピークアウトし、さらに減少の一途をたどっています。
このように、住宅業界の集客難というのはそもそもの構造的な問題であり、これは日本全体の課題が集客難であることを示してます。さらに言えば、先進国の課題は集客と言い換えることもできるのです。これらを細かく見ていくと、下の図のようになります。
現在、1次取得者層として我々がターゲットとしている30代人口は1720万人です。それが、今後対応していくであろう20代人口になると1320万人となり、25%も減少します。具体的に実際の集客数で見ていくと、年間500組あった集客は375組になり、契約率10%とすると、50棟の会社は38棟にまで減少します。
上記の背景より、プロモーションにおいて集客を強化すべきか、営業を強化すべきかといった2択に迫られた際には、圧倒的に集客を強化しなければならない時代に来ていると言えます。これがプロモーション戦略における考え方です。
住宅業界のプレイス（ルート）戦略
次にルート戦略について見ていきます。住宅業界のルートにおいては様々なパターンがありますが、近年では、移動式モデルハウスや完成見学会における展開を強化している企業が多いのではないでしょうか。これらを自力集客と定義しますが、対するルートが他力集客です。他力集客とは、他社のルートを活用した集客になりますが、この辺りの集客に依存していると、今後は非常に厳しい結果が待ち構えています。
例えば、総合展示場は他力集客の代表的な施策です。代表的なルートではあるものの、彼らの母体は新聞社やテレビ局などのオールメディアであるケースが多く、近年主流となりつつあるSNS集客やWeb集客にうまくシフトできず苦戦してます。
また、自力集客のように今期50棟受注が必要だから500組の来場を作ろうといった数値管理が難しく、減少していく集客を黙ってみているしかありません。自力集客と違い案件を待つしかないので、今期50棟受注が必要だから500組の来場を作ろうといった数値管理が難しいのです。また、集客効率が悪化していく中では、広告宣伝費率に関しても、非常に効率が悪くなっていくと考えられます。
次にカウンター集客です。こちらは、いわゆるSUUMOカウンターやインフルエンサーに代表されるルートを指しています。カウンター集客はリスクが高く、その一つにコストの高さが課題に挙げられます。住宅業界の広告費は売上に対して2%と言われていますが、カウンタールートは売上に対して5%近くの手数料を取られています。ここまで手数料を取られると、利益率が悪化していくことが予測できるでしょう。
また、これらのカウンタービジネスは良くも悪くも下準備をしっかりしてくれるため、営業にとっては非常にやりやすい案件が増えていきます。一方自力集客である完成見学会などに対して、従業員のモチベーションが下がっていくリスクも考えられます。
また、総合展示場と同様に案件のコントロールができない問題もありますし、カウンタービジネスにメリットがあると考えて登録する企業が増えていく見込みから、今後は紹介してもらえる案件も減っていくことが予想できます。このような状況下で、今、戦略として求められているのは、他力集客ではなく自力集客の比率を上げていくことです。
また、他力集客にはFC本部からのルートも含まれます。FCに加盟している場合、今まではFC本部が集客のサポートをしてくれました。しかし、FC本部自体、特に集客のデジタル化において軒並み苦戦しており、とても集客を期待できる状況ではありません。これらを踏まえると常設や移動式モデルハウス、完成見学会など自力のルートを強化することが重要であることが見て取れます。
住宅業界の商品・価格戦略
次に商品戦略について見ていきましょう。まず、商品戦略については、目に見えるものと目に見えないものがあります。スターバックスを例にとって説明すると、コーヒーは物質的な価値ですが、サードプレイスという言葉に代表される空間的なサービスは精神的なものです。
サードプレイスとはスターバックスのスローガンであり、自宅、職場に次ぐ３つ目の落ち着く空間（サードプレイス）を提供しようというものです。このように、目に見えるものをハード、見えないものをソフトと定義します。その上で、住宅業界におけるハードは建物（外観）と土地を指しています。
外観については時代のニーズに応じて潮流があります。下の図は外観デザインについて分類したものです。シンプルとデコラティブ（装飾）軸、モード（流行）とトラディショナル（伝統）軸で住宅のデザインは分類されます。近年はスマート社会と言われるように社会がスマート化しているのでよりシンプルな外観が求められております。2階を削ぎ落とすという意味では平屋がその究極と言えるでしょう。
その前提のもと、従来は外観や土地が良ければ売上は担保できました。しかし、近年では分譲系大手パワービルダーでさえ外観の品質が上がっております。下図は、分譲系大手パワービルダーI社のグループ企業の外観です。
このようにローコストの建売でさえ高い品質を実現しているので見栄えが良いだけでは勝負ができなくなります。大きな潮流としえさ2020年まではハードの時代でしたが、2020年以降はソフトの時代になっています。
ソフトというのは、下の図にあるように、リビングが広い・家族の絆が深まる・安全性が高い・快適を実現できる・健康によいなどといった目に見えない付加価値です。
商品の価値というのは、下の図にあるように価格を分母にした場合、「ハード×ソフト×ブランド」で構成されます。
今後、ハードで差別化ができなくなっていく中では、上記のようなソフトをしっかりと打ち出していくことが重要となってきます。以上を踏まえて、今後4P戦略においては次のようになります。
まず、プロモーションにおいては、集客か営業かの選択肢に進められますが、集客が大事になります。そして、ルート戦略においては、自力集客か他力集客かといった選択肢で決断が迫られますが、自力集客を強化していくということが重要になります。また、商品戦略においては、ハードかソフトかという決断に迫られますが、ソフトを強化していくということが重要になります。
本日のまとめ
改めて、本日のまとめをお示しいたします。
住宅業界の集客難は構造的な問題であり、営業より集客を強化することが重要である。
ルート戦略においては、他力集客より自力集客に注力することが重要である。
商品戦略においては、ハードよりソフトを強化していくことが重要である。
以上、今回は、お客様と関係性を構築するためのグリッピングについて見てきました。
このように、事業全体を4P戦略の観点でを押さえた上で、事業を強化していきましょう。