今回の住宅バンバン集客塾では、引き続き、商品戦略について見ていきたい。
なお、前提として、商品戦略が集客と何の関わりがあるのかとの疑問を感じる方が多いかもしれないが、むしろ商品こそが集客と一番密接に関わっているのである。商品が良ければ当然集客は増えるわけで、商品が良ければ、プレイス戦略と言われるモデルハウスなども不要であるし、総合展示場に出店する必要もない。また、プロモーションと言われる広告やホームページも究極商品力があれば必要ないのである。
それほど商品戦略が集客と密接に関わっているのである。ノウフルでは、最も重要なフレームワークとしてマーケティング4Pを提唱しているが、マーケティング4Pで言えば、このプロダクト製品戦略が今回のテーマとなる。
では本日の目次をお示しいたします。
住宅業界の商品価値
下の図をご覧いただきたい。住宅の商品価値とは、価格分のハード・ソフト・ブランドとの方程式で構成される。価格が高ければ商品価値は下がるし、安くても下がる。そして、ハード・ソフトブランドそれぞれの力が高ければ商品価値が高まるのである。
では、このハードとソフトについて改めて説明をしていく。下の図をご覧いただきたい。下の図は、スターバックスが提供している商品戦略である。
提供価値としては、物質的なものと精神的なものがある。物質的なものは、スターバックスで言えばコーヒーなどを指す。これは目に見える「ハード」である一方、精神的なものは「ソフト」と定義され、スターバックスで言えば空間提供を意味している。
具体的な例として、スターバックスの商品コンセプトの一つにサードプレイスがある。サードプレイスとは、「自宅・会社に次ぐ三つ目のリラックスする空間を提供する」という考え方であり、これはまさに、目に見えないソフト面での商品戦略なのである。同じようなことが、ドン・キホーテでも言える。
ドン・キホーテは格安を売りにしたディスカウントストアであるが、商品の販売、すなわちハードの商取引とは別に、ソフト戦略を重視している・ドン・キホーテでは、宝探しといった商品コンセプトを重視しており、何かを買いに行ったつもりが、目的のもの以外も買ってしまうという収益効果を目指した戦略をとっている。これもまさにソフト戦略の成功例と言える。
このような、ソフトの付加価値を醸成するとの観点においては、あの有名なスティーブジョブスが非常に得意とする戦略であった。
スティーブジョブスは、いわゆるコモディティと言われる産業に乗り込み、デザインを含めた体験価値(ユーザーエクスペリエンス）の価値をソフト面でつけることで、ヒット商品を生み出した。言うならば、ヒット商品の仕掛け人といえるであろう。
このように、現代社会において、商品のハード面で差別化できない中、ソフト戦略に力を注ぐことは非常に重要になるのである。
住宅業界のニーズの変化
改めて住宅業界に目を向けてみると、ハードとは建物と土地を指す。
下の図にあるように、建物については、特に外観という観点で、最近はシンプルモダン系・平屋系など、右上の商品が人気となっている。
一方で、住宅業界のソフト戦略については下記のようなものがある。家族の絆が深まる家・安全な家・快適を実現する家・健康を実現する家など、身に見えない付加価値をソフトと定義し、これらを強化している企業が勝ち組となっている。
このように、ハードだけでなく、ソフト戦略も重要になってきている昨今であるが、なぜこのような状況になっているのだろうか。それには、大きく二つの要因がある。
このように、ハードだけでなく、ソフト戦略も重要になってきている昨今であるが、なぜこのような状況になっているのだろうか。それには、大きく二つの要因がある。
一つ目が、ハードの成熟化である。まず、住宅業界というのは、商品を展開するにしても、建材などは同じメーカーで購入していることもあり、商品の差別化が本質的には難しい。このような業界をコモディティ産業というが、今まではハードで差別化できていたものが、商品力が上がるにつれて、ハードだけでは差別化ができなくなっている現状である。そのため、2020年を境に、現在のようなソフト戦略が重視されるようになったとの見方が正しい。
例えば、下の図は、大手ローコストのパワービルダーの物件である。2010年は左の図のような、魅力のないハードであったが、大手のローコスト建売でさえ、右図にあるようなシンプルモダンの魅力的なハードを実現しているのである。このような中で、ハードだけでは差別化できなくなっていることが原因の一つとして、として挙げられる。
次にソフトの原価高騰による価値負担の向上である。下の図をご覧いただきたい。下の図は、WTP（ウィリング・トゥ・ペイ）といった考え方である。ウィリングネス・トゥ・ペイについて、下の図は、「顧客が支払う価値」を表したものである。
従来であれば、価格相当分の価値はハードだけで良かった。しかし、原価高騰分を踏まえると、ハードだけでは費用対効果が合わず、ソフトの価値も見出さなければ購入する価値がないとの考えに変わってきているのである。また、下の図にのように、住宅購入層は、ハイクラス・ミドルクラス・ロークラスと大別される。
ハイクラスはこだわりが高く、一条工務店や大手ハウスメーカーなど、高性能の住宅会社に出向く。ミドルクラスはこだわりがそこまでなく、地域密着の住宅工務店に出向く。そして、こだわりが低いロークラスは、建売や企画の工務店、いわゆる物売り系の住宅会社に出向く。これが原価高騰によって下の図のように変化してきている。
ハイクラスのこだわり層は引き続き高性能住宅会社に出向いているが、ミドルクラスにおいては、原価高騰で価格が上がっているため、ある程度こだわらないと価格の割に合わないと感じて高性能住宅会社に出向くようになった。そして、最終的に高性能の住宅会社に出向いた検討客が、価格面で購入ができず、下から降りてくる構図となっている。
しかし、高性能の住宅を求める検討客に対して、従来の地域密着の住宅会社は営業面で太刀打ちができず、失注を繰り返している。また、こだわりが低い層はもっと悲惨な状況であり、原価が高騰して価格が上がったため、そもそも家を買えないとの現象に陥ってしまった。その結果、新築購入から中古住宅市場に移ってしまい、先ほどの図にある通りの地域密着の住宅会社と、建売や規格の工務店が今後淘汰される構造になっているのである。
コロナ前までは、建売などの住宅を展開している企業のみが棟数を伸ばしていたが、近年においては、これらの企業が売り上げを大きく落としているのである。
本日のまとめ
改めて、本日のまとめをお示しいたします。
住宅業界の集客では、ハードと同様にソフトの領域も重要である
近年は価格の高騰化から、住宅購入層の検討先も値段の割に合う高品質住宅へとニーズが変化した。
商品のハード面で差別化できない時代に重要なのはソフト戦略である。
以上、今回は住宅業界のプロダクト（商品戦略）について、特にソフト領域の取り組みを中心に紹介してきた。
このように、現代社会において、商品のハード面で差別化できない中、ソフト戦略に目をむけることは非常に重要になるのである。
引用