新規事業の3原則
まず、S社には下の図に示すような課題があった。
既存事業が現状よりも拡大することが困難であったが、新規市場へ事業を展開する人手や経験がなかった。このような状況の中、元々住宅事業を営んでいたS社は、中古住宅とリノベーションを掛け合わせた事業が適切であると考え、事業の拡大および展開を行った。新規事業を立ち上げる上では、次の三原則を押さえる必要がある。
すなわち、業界規模が拡大しているか、社会課題を解決できるか、採用市場で人気があるか、である。この三点を満たす新規事業は成功確率が高いとされている。この観点から見ると、中古住宅×リノベーションは、下の図にあるように、中古住宅の取引量が新築を逆転し、4年連続で上回っている点からも、十分に可能性が見て取れる。
また、二つ目の社会課題に関しては、日本全国で空き家が年々増加傾向にあるという事実からも、この事業には社会課題を解決できる可能性があると言える。
さらに三つ目の採用市場においても、このような社会課題に取り組む中古リノベーション事業は、採用面でも有利であることが下の図からも分かる。
つまり、新規事業の三原則において、中古リノベーションビジネスは適しているということだ。その上で、中古リノベーション事業のメリットについて見ていこう。
中古リノベーション事業のメリット
①新築販売よりも1000万円ほど安い提案
まず一つ目のメリットは、新築事業よりも1000万円ほど安く提案ができる点である。下の図にあるように、同条件の新築と中古リノベーションを比較すると、4500万円の新築に対して、中古リノベーションであれば2500万円で中古住宅を仕入れ、リノベーションに1000万円を追加しても、新築よりも1000万円ほど安く提案することが可能である。
②1000万円×粗利35％の高収益なモデル
次に挙げられるメリットが、粗利35%の高収益モデルである。例えば、住宅購入検討客に対して集客を行い、中古仲介も前提として行っていた場合の総額が3000万円だと仮定すると、物件価格が3000万円でも片手仲介の3%、すなわち90万円の仲介手数料が収益として加算されるため、利益率が非常に高い。
さらに見ると、3000万円の物件を販売した際、物件価格が2000万円、請負金額が1000万円とする。物件価格2000万円に対する仲介手数料3%は60万円となり、1000万円の粗利30%に対する請負粗利は300万円である。これにより、収益は360万円となり、通常の仲介業務の約4倍の利益を得ることができる。また、競合や相見積もりもなく、高単価のリノベーションを受注することができる。
③相見積もりにならないモデル
三つ目のメリットは、相見積もりにならないビジネスモデルが存在する点である。下の図は、中古リノベーション事業のフローを示したものであるが、初回接客、事前審査、物件案内、空間提案、買付申し込み、物件・請負契約と進めることで、最短でおおよそ1週間以内に契約を締結することができる。これにより、相見積もりが発生せず、非常に有利な販売活動となる。
④住宅・リフォーム・不動産会社が参入しやすい
最後のメリットは、住宅・リフォーム・不動産会社がこの領域に参入しやすいという点である。例えば、下の図は住宅業界の業態をまとめたものである。
建築機能の有無、不動産機能の有無という観点で見たとき、建築機能があって不動産機能がない、いわゆる一般的な工務店であっても、建築機能を活用することでシナジーを生み出すことができる。
S社の取り組み
ここからは、S社が成功したポイントについて述べていく。
① ターゲットに合わせた「感性マーケティング」
まず一つ目は、ターゲットに合わせた感性マーケティングである。下の図は、前述した通り中古リノベーションの事例であるが、価格帯が新築より1000万円近く安いため、若年層の反響が増え、結果若年層向けのマーケティングが必要になる。
S社では、下の図のようにペルソナシートを作成し、ターゲットを比較的若い層に設定した。
また、下の図にあるように、人の消費行動に関する考察では、女性は男性と比較して、好きか嫌いかという情緒的な価値で判断する傾向が強く、感性消費を行うとされている。
このような考え方に基づき、S社では販促物を比較的カジュアルでターゲットに即した内容に仕上げたことが、成功のポイントとなった。
②高収益を維持するための緻密な「逆提案型設定」
二つ目は、高収益を維持するための緻密な逆提案型設定である。下の図は前述した通り、ワンストップ事業の収益モデルであるが、リノベーション事業では、リノベ粗利から逆算した提案が最も重要となる。
具体的には、資金計画から始め、リノベーションにかける予算を決定し、それに合致する中古物件を探していくという流れである。
S社では、下の図のように、まず資金計画を作成し、リノベーションにかける予算を決定した。
その上で、下の図にあるような標準仕様や単価などを事前に設定し、予算のオーバーを徹底的に防ぐ仕組みを構築した。
このような取り組みにより、S社は高収益を維持する体制を整えたのだ。
③ワンストップ体制を実現するための「業務フローの標準化」
三つ目は、ワンストップ体制を実現するための業務フローの標準化である。下の図は、S社が体制づくりを行った反響から引き渡しまでの全ての内容である。
全てのツールやステップの標準化を行い、下の図のようにチラシなどを作成し、営業ツールも全て準備することで、1年目の若手でも簡単に受注できる体制を構築した。
このような三つの取り組みにより、S社は3年で10億円という圧倒的な売り上げ拡大を実現したのである。
本日のまとめ
改めて、本記事のまとめを示そう。
新規事業の成功には、業界規模・社会課題・採用市場の三要素を満たすことが重要である。
近年の住宅業界では、中古リノベーション事業への参入が重要である。
中古リノベーションには、低価格な提案ができる、相見積もりが発生しにくい、参入しやすいなどのメリットがある。
中古リノベーション事業には、感性消費を利用したマーケティングや逆提案型の営業が重要である。
中古リノベーション事業の展開には、ワンストップ体制での運用が重要である。
今回は、社長一人で中古リノベーション事業を立ち上げ、3年で売り上げ10億円を達成した愛知県S社の事例を紹介した。
このような取り組みは、今後の住宅業界において非常に意義のある取り組みであるため、ぜひ積極的に参考にしてほしい。