多くの住宅関連企業（工務店）で自社のセールストークが刺さらない、といったお悩みをお持ちではないでしょうか。
こちらはある経営者の悩みです。
問題解決営業って言うけど、難しいよな。
そもそも今まで商品説明ばっかりしてきたから急には変えれないよな。
うちはヒアリングをするようにしっかり教育しているから問題ない気もするけどどうだろう。
解決するだけでなく商品も説明しないといけないし。。。
商品の説明をした時点で問題解決じゃなくなるし・・・。
そもそも課題を聞き出すことに苦戦しそうだな。
このように顧客に響くセールストークどのように作り上げるかをお悩みの方は多いと思います。
今回はそのような悩みにどう対応するかについて論じてみたいと思います。
では本日の目次をお示しいたします。
課題解決営業とは何か？
まず前提として、住宅業界において、課題解決型営業と言われる営業スタイルが重要だと言われています。課題解決型営業とは顧客の課題を解決する営業スタイルを指し、商品提案型営業とは一線を画しております。高単価である住宅営業だからこそ求めらられる営業スタイルでしょう。
課題解決営業が求められる背景については下記に詳しく記していますので併せてご覧ください。
また、課題解決営業は「信用獲得」「課題解決」「差別化」の流れで進めることが良いとされています。課題解決を行うにしても人としての信用力が必要ですし、ただ単に解決するだけではなく自社の差別化を行う必要がある、という考え方ですね。ここでは課題解決について深堀りいたしますので信用獲得と差別化の考え方について簡単にご紹介いたします。
一つ目の信用力については営業マン、もっと言えば一人の人間として以下に信用を獲得するか、といった考え方になります。信用がなければ課題解決を行うことは困難ですので最初のタイミングで信用を獲得することが重要になります。信用獲得のポイントについては以下の記事を参照ください。
三つ目の差別化については課題解決をした上で自社の商品アピールを行うことを指します。単なる物売りになるのではなく、FABEの視点で如何に営業相手にとってメリットがあるかを正確に伝えることが重要です。こちらについては以下の記事でまとめていますので併せてご覧ください。
課題解決営業の肝となるUSP
まず下の図をご覧ください。こちらは、あるマーケティングの学者の言葉になります。
「人々は4分の1インチのドリルを欲しいのではない。人々が欲しいのは4分の1インチの穴である」。これはどういったことを指すのでしょうか。下の図をご覧ください。ある消費者がドリルを買いに来た際に彼らが欲しいのは、「ドリル」ではなく、「穴を開けるということ自体」になります。つまり穴を開ける手段としてのドリルに価値はなく、穴自体に価値があると言えます。
これを住宅業界に当てはめると、顧客が買いたいのは「顧客が買いたいものは家ではなく、暮らしである」ということです。もっと言えば、豊かな生活を実現するためことが目的であり、それらを構成するUA値や、通気工法、断熱工法などにはさほど関心がありません。
にも関わらず、豊かな暮らしをどう実現するかではなく、機能などの説明に終始しまう営業マンが多く、顧客との間にギャップが生まれてしまうのです。
つまり、顧客は理想の暮らしを求めて、住宅会社を検討します。しかしながら、理想の暮らしと現状とのギャップという形で現状の暮らしへの不満やローンや価格、耐震性などの不安が大きく立ちはだかっています。これらの不満や不安を解決する営業トークがまさに課題解決型営業なのです。
ではどのようにして、顧客の課題を解決すべきなのでしょうか。結論から言えばフレーミングが必要です。フレーミングとは「顧客の理想の暮らしを実現する要素かつ、自社の他社と比較して優位な要素」であり、このフレーミングを踏まえて顧客の不安や不満を解決していくおとが重要です。
このフレーミングをどのように作れば良いのでしょうか。結論から言えばUSPを明確にすることが重要です。ここからはUSPについて具体的に深堀をいたします。下の図をご覧ください。USPとは、「自社の得意分野の中で、顧客ニーズを満たし、かつ競合が参入できない領域」を指します。
語源を端的に表現すると「自社が強みとする競争優位性（差別化要素）」を指します。自社の差別化要素で顧客の不満や不安を解決すれば自ずと自社で契約する、という考え方ですね。
自社のUSPが明確でないまま提案をしてしまうと、そもそも顧客が自社の差別化要素に関心を持ってくれない、またはそもそも競合が自社の差別化要素より勝っている、となりどれだけ営業力があっても契約を増やすことは出来ません。
下の図は、優秀企業のUSPですが、優秀企業は他社が真似できない非常に強いUSPを共通して保有しています。他社の追随を許さない強烈な差別化要素が顧客に受け入れられることがUSPのあるべき姿です。
自社のUSPをあぶり出すには？
では自社のUSPが弱い場合、どのように再構築するのでしょうか。ここではある会社のUSP再構築のケースを事例に説明して参ります。
下の図は、あるハウスメーカーの商圏における顧客と競合、自社の分析表です。縦軸はデザイン・構造・気密など各住宅会社の強みを並べています。そして横軸は顧客感度・競合・自社と並んでいます。顧客感度とは「その要素に対して顧客が関心があるか」をまとめたものです。競合・自社においてはそれぞれの要素で得意としているかそうでないかを示しています。
この会社は従来気密をUSPとして展開していました。しかしながら、顧客感度を見ると、気密に関してはそこまで関心がないことが分かります。一方で構造を見てみると、顧客感度はそれなりに高くさらに、競合他社がそこまで強くないことが分かります。すると、自社のUSPは顧客・競合・自社の観点で言えば構造になるということですね。ここでは簡単に説明しましたが、実際には下記のツールなどを活用し、自社の強み、競合の強み、顧客感度と照らし合わせて明確に決めていくことが重要です。
なお、検討する上で使用するツールは下記よりダウンロードが出来ますので状況に応じてダウンロードしてください。
また、徹底的に行うのであれば社内での検討だけではなく顧客においてはネットリサーチや座談会、競合においてはWebリサーチや覆面調査、自社においては社内アンケートやOBアンケートなど様々なデータを収集してUSPを決めるということも重要です。
このような取り組みを行うことによって、USPを再構築し、そのUSPによってフレーミングを決定し、理想の生活を実現するといったシナリオ構築することが重要です。
本日のまとめ
改めて、本日のまとめをお示しいたします。
課題解決営業はフレーミングを活用して顧客の課題を解決することである
フレーミングは「自社の得意分野の中で、顧客ニーズを満たし、かつ競合が参入できない領域」を指す
フレーミングは顧客・競合・自社を分析し、USPを明確にすることが重要である
以上今回は自社の営業トークをどのように強化するかについて触れました。このような取り組みを行うことは非常に重要ですので、ぜひ社内で検討の機会を持ちましょう。