今回はe戸建ての風評被害対策で受注率を18%改善した愛知県C社について見て参ります。まずC社は愛知でデザイン住宅を手がける企業です。デザインだけでなく、品質の高い住宅性能住宅が評判な事業です。
では本日の目次をお示しいたします。
当初の課題
下図はC社が抱えていた課題と目標、ギャップを埋める為の対策を記した図になります。順に説明致します。C社では検索結果に表示されるネガティブな情報の対応に苦しんでおりました。e戸建てに掲載されている情報も当然ながらそれ以外にも検索した際に候補として出てくる言葉で「C社 指名停止」「C社 倒産」などのワードが出てくるようになっていました。
このようなワードはサジェストキーワードと言います。下図のように検索する際に候補になるワードをGoogle側が表示してくれるのですが、原則的によく検索されるワードが自動表示される為、企業側ではコントロール出来ない仕様になっています。ですから図のようにネガティブなワードが表示されると顧客に悪い印象を与えてしまいます。
それだけではありません。ブラックジャーナリストと呼ばれる企業のブラック度を評価するサイトが上位に来てしまっておりました。その結果、銀行からの評価も落ち、新規融資停止という措置が取られてしまいました。
このようにe戸建てだけでなく採用領域を含めて様々な風評被害対策を行ったのです。このような取り組みの結果C社では受注率が118%増加し、商談数は103%、売り上げは120%、粗利も120%と大幅な成果を創出いたしました。
具体的な取り組みを説明する前に、まず前提を押さえましょう。下図をご覧ください。下記のアンケートデータを御覧ください。9割が声の方が掲示板や友人などの声口コミを参考にしています。企業側が発信する情報はどうしても客観性に欠けてしまう為、同じ視線の友人他者の評判を購入における重要な判断基準としているのです。
また、驚くことにそのようなユーザーの中でも「住宅に関する口コミサイト(e戸建て)」を 73.5%が参考にしているという結果が出ております。住宅に関する口コミサイトのほとんどはe戸建てですから。戸建ての影響がいかに大きいかということがお分かりいただけると思います。それだけではありません。
新築住宅の再契約先として信頼できる住宅会社のトップに”口コミなどで評判の良い会社(インターネットの掲示板や口コミサイトなども含む）”と答えたユーザーが50%以上を占めています。合わせて”住宅新築の際、契約先として信頼できる住宅会社は口コミなどで評判の良い会社(インターネットの掲示板や口コミサイトなども含む）と答えたユーザーは50％以上を占めています。
これだけ踏まえるだけでもいかにインターネットの情報が消費者の購買マインドに影響しているかがお分かりかと思います。それだけではありません。下図は採用におけるアンケートになります。企業選びの際の意識というテーマでブラック企業を木にしていた（している）学生はなんと8割以上になります。
また、ブラック企業かどうかを調べた経験についても8割以上が調べたという結果になっています。以上を踏まえてインターネット上の口コミ管理が如何に重要化がお分かり頂けると思います。
C社の取り組み
ここからは実際にC社が取り組んだ内容を3つに分類して見てまいります。一つ目がブランドインテグリティの浸透、二つ目が自社口コミサイトの運営、三つ目が逆SEO実施です。それぞれ順番に見て参ります。
①ブランドインテグリティの浸透
まず一つ目のブランドインテグリティについて見て参ります。ブランドインテグリティは、いわゆるデジタル時代に求められる真摯なコミュニケーションを指します。誠実さ・倫理感という考え方を最も重要視する考え方でキーワードで言えば真実を伝える・嘘をつかない・だまそうとしない・公平である・偽りのない・正しい言動などを指します。
この考え方は2015年以降に拡大した比較的新しい思想になります。元々インターネットの媒体の移り変わりがによって大きな変化があります。かつて、2000年前半は2ちゃんねるが全盛期でした。このころから誹謗中傷については大きな社会問題となっていましたが、虚偽・誇大表現が大多数でしたので投稿内容に左右される必要がなく、投稿の削除や逆SEOだけでよかったのです。
一方、口コミサイトやSNSが主流になる現在においては体験したこと・感じたことを友人・知人に話すように比較的容易に投稿をします。このような投稿は虚偽・誇大表現が少なく、多くのユーザーが信用します。つまり、2ちゃんねるの時代と違い、謝罪・説明・改善などの対応が必要になります。つまり、投稿に対して真摯に向き合うことが求められる時代になったのです。
この真摯に向き合うという姿勢がブランドインテグリティそのものです。このような状況下でC社は、下図のような体制でブランドインテグラリティを強化しました。まず、ブランドの評判について現状を把握し、信頼構築のための日常的な対応を行います。その上で状況把握・状況理解という観点で様々なモニタリングを行い、適切な情報発信を行う体制作りです。
そして二つ目がデジタル上でブランド危機管理を、予防と有事の対応の二つの観点から行います。予防に関しては様々なガイドラインや研修などを行い、対応については対策風評被害対策などを徹底いたしました。また、信頼を回復するためにブランディング・SEOなど様々な取り組みを行ったのです。ここまでがブランドインテグラリティの取り組みになります。
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