今回は、営業手法のひとつである課題解決営業、その中でもフレーミングの重要性について説明していきます。
まず、下の図をご覧ください。こちらはある経営者・営業部長の悩みです。
問題解決営業って言うけど、難しいよな。
そもそも今まで商品説明ばっかりしてきたから急には変えれないよな。
うちはヒアリングをするようにしっかり教育しているから問題ない気もするけどどうだろう。
解決するだけでなく商品も説明しないといけないし。。。
商品の説明をした時点で問題解決じゃなくなるし・・・。
そもそも課題を聞き出す事に苦戦しそうだな。
課題解決営業の言葉をよく聞きますが、どのような流れで何を行えばよいのかがわからないと悩むケースが非常に多いのではないでしょうか。今回は、この課題解決営業とその中の要素であるフレーミングについて具体的に説明していきます。
では本日の目次をお示しいたします。
課題解決営業とは
まず、課題解決営業に向けては、三つのステップがあります。
一つ目が信用獲得です。営業パーソンが一人の人間として顧客に信用してもらうことが必要となります。二つ目に課題解決です。顧客が抱えている課題を解決する営業を行いましょう。そして三つ目に差別化です。信用獲得と課題解決を行った上で差別化を行う、つまり自社のサービスを説明するというステップが非常に重要です。
この中で、今回は二つ目の課題解決について深掘りしていきますが、そもそも課題解決営業とはどのような流れで行われるのでしょうか。下の図をご覧ください。この図は、課題解決営業の正しい流れを示したものです。
まず、お客様の理想の暮らしを共に具現化することを「イメージング」と言います。そして、理想の暮らしに向けての課題に向き合うことを「コーチング」と言います。さらに、課題解決に向けた解決策を、自社のサービスに沿って提示することを「フレーミング」と言います。今回は、このフレーミングについて説明していきます。
イメージングについては、下記の記事を参照してください。課題解決営業における一つ目のステップであり、フレーミングを有効に活用する為に重要な要素です。
コーチングについては、下記の記事を参照してください。課題解決における二つ目ステップであり、こちらもイメージング同様フレーミングを有効に活用する為に重要です。
この課題解決営業のフローは、下の図の問題解決学の学問をベースに作っています。問題解決学とは、まず、目標と現状を明確にした上で課題をあぶり出し、対策を行うといった考え方です。この考え方に沿って課題解決の営業を行っていくことが重要となります。
フレーミングとは
では、ここからフレーミングについて説明をします。下の図をご覧ください。
顧客が求める理想の暮らしと現状との間には、さまざまな不安や不満があります。例えば、ローンや土地、性能やデザインをどうするべきかなどです。このように、理想の暮らしに向けたさまざまなハードルがある中で、これらを解決することが一番の近道であると提示することがフレーミングです。もちろん、提示できる解決策が自社の強みであることが条件になりますが、このフレーミングを行うことが非常に重要なのです。そして、このフレーミングは自社のUSPに沿ってつくる必要があります。
では、自社のUSPとは何でしょうか。下の図をご覧ください。
自社のUSPとは、自社の得意分野の中で顧客ニーズを満たし、かつ競合が参入できない領域を指します。ですから、端的に言えば、自社の独自性・優位性・強みになるのですが、それらを住宅購入の選定軸にすることが重要です。
実際の事例を見ていきましょう。下の図は、建物の構造を強みとしたフレーミングの事例になります。
この企業は、自社の建物の構造が強みであるため、住宅を選ぶ基準として一番お金がかかっている構造を軸に選ぶよう、フレーミングをかけています。
一級建築士事務所のこの会社は、設計力がUSPになっています。展開図などを見せながら、コンセントの位置が足りないことが住宅購入後の不満になりやすい点を伝え、いかに設計力が重要なのかを提示しています。
住宅ローンは全国で4000種類もあり、ローンの種類によって支払額が1000万円も変わるケースがあります。人生で一番高い買い物は住宅ローンなので、ローンさえしっかり押さえていれば住宅購入はうまくいくという展開でフレーミングをかけています。
このようなフレーミングについては、大きく六つのポイントがあります。
①中立的な話に話しているか？
住宅購入の選定基準を伝えるわけですから、他社を下げて、自社の差別化だけを行うやり方はNGです。あくまで住宅購入のポイントとして中立的に話すことが重要です。
②問いかけができているか？
こちらから一方的に話をするだけでは、お客様は飽きてしまいます。先ほどの例でいくと、住宅ローンの数が何種類あるのかについて問いかけをしながら、4000もの種類がある旨を説明し、会話のラリーを行うことがポイントです。
③ツール（電卓など）を使っているか？
こちらもお客様を飽きさせないためのコツですが、単に口頭で話すのではなく、電卓などを活用して計算の演出等をすることが必要です。
④業者の選定軸を事前に伝えているか？（予防注射）
住宅会社を選ぶ基準として、フレーミングをかけるわけですが、その上で、他社が選定基準を満たしているのかについて質問してみましょう。これを「予防注射」と言いますが、選定軸をあらかじめ伝えておくことで、お客様は最終的に自社に戻ってきやすくなるのです。
⑤エビデンスを用意しているか？
例えば、住宅ローン・太陽光・売電価格を強みとする会社のフレーミングでは、実際の売電価格や支払い明細などを提示して、説得力を持たせることが鍵となります。
⑥難しいことをわかりやすく伝えているか？
フレーミングを行う際には、数値データや聞き慣れない言葉が入ってくるため、難しいことをいかにわかりやすく伝えられるかが重要になってきます。
では、そもそもこのUSP・フレーミングはどのようにつくるのでしょうか。次の図をご覧ください。これは、ある住宅会社でフレーミングトークをつくった際の検討資料です。
自社を含めた4社で、デザイン・構造・気密性の強みを比較すると仮定しましょう。その中で、自社の強みは気密性ですが、お客様の感度を見ると気密性にはあまり関心がなさそうです。そこで、デザインをUSPとしてフレーミングをしようと考えるわけですが、デザインに関してはB社が圧倒的に強いことがわかります。
では、構造はどうでしょうか。気密性ほど強くはないですが、他社と比較すると自社に優位性があることがわかります。さらに、顧客の感度が気密性よりも高いことを考えると、USPは気密性ではなく構造にするべきだとわかるでしょう。これらは、わかりやすくするために簡略化して解説していますが、実際は下の図のようにかなり緻密に設計を行う必要があります。
デザイン・構造・気密性といった単純な区分けではなく、工法・設備・商材・スタッフ・ブランド・プラン・価格帯などさまざまな観点で、USPとフレーミングの検討を行うことが重要です。先ほどのような調査方法に加え、USPの精度を上げるために、より細かな調査をすることもあります。
例えば顧客調査に関しては、インターネットリサーチをしたり、実際のオーナーに座談会で意見を聞いたりします。競合調査の場合は、インターネットのホームページ分析をしたり、実際に顧客のふりをして覆面調査を実施したりします。自社調査の場合は、社内アンケート等さまざまな活動を行います。このようにして集めた情報を踏まえて、USPの精度を上げることが重要です。
本日のまとめ
改めて、本日のまとめをお示しいたします。
課題解決営業は、信用獲得・課題解決・差別化の3ステップがある
課題解決には、イメージング・コーチング・フレーミングの3ステップがある
営業の際には、課題解決の基準を自社の強みとして提示するフレーミングが重要である
フレーミングは、中立的な話や問いかけ・ツール・分かりやすいエビデンスの使用が重要である
以上、今回は課題解決営業におけるフレーミングについて見てきました。
今後、さらに競合・競争が激化する住宅業界において、フレーミングは有効な施策になりますので、ぜひ今のうちに体制固めを進めておきましょう。