今回は、営業手法のひとつである課題解決営業、その中でも「フレーミング」の重要性について説明していく。
まず、下の図をご覧いただきたい。こちらは、ある経営者・営業部長の悩みである。
問題解決営業って言うけど、難しいよな。
そもそも今まで商品説明ばっかりしてきたから急には変えれないよな。
うちはヒアリングをするようにしっかり教育しているから問題ない気もするけどどうだろう。
解決するだけでなく商品も説明しないといけないし。。。
商品の説明をした時点で問題解決じゃなくなるし・・・。
そもそも課題を聞き出す事に苦戦しそうだな。
課題解決営業の言葉をよく聞くが、どのような流れで何を行えばよいのかがわからない、と悩むケースが非常に多いのではないだろうか。今回は、この課題解決営業と、その中の要素である「フレーミング」について具体的に説明していこう。
では本日の目次を示そう。
課題解決営業とは
まず、課題解決営業に向けては、三つのステップが存在する。
一つ目が、「信用獲得」である。営業パーソンが、一人の人間として顧客に信用してもらうことが必要となる。二つ目に、「課題解決」である。顧客が抱えている課題を解決する営業を行おう。そして三つ目に、「差別化」である。信用獲得と課題解決を行ったうえで差別化を行う、つまり自社のサービスを説明するというステップが非常に重要となる。
今回は、二つ目の課題解決について深掘りしていく。そもそも、課題解決営業とはどのような流れで行われるのだろうか。下の図は、課題解決営業の正しい流れを示したものである。
まず、お客様の理想の暮らしを共に具現化することを「イメージング」と呼ぶ。そして、その理想の暮らしに向けての課題に向き合うことを「コーチング」と呼ぶ。さらに、課題解決に向けた解決策を、自社のサービスに沿って提示することを「フレーミング」と呼ぶ。今回は、このフレーミングについて説明していく。
イメージングについては、課題解決営業における一つ目のステップであり、フレーミングを有効に活用するために重要な要素である。下記の記事を参照いただきたい。
コーチングについては、課題解決における二つ目のステップであり、イメージング同様フレーミングを有効に活用するために重要である。こちらは下記の記事を参照いただきたい。
この課題解決営業のフローは、下の図の「問題解決学」の学問をベースに作られている。問題解決学とは、まず、目標と現状を明確にしたうえで課題をあぶり出し、対策を行うといった考え方である。この考え方に沿って、課題解決の営業を行っていくことが重要となる。
フレーミングとは
では、ここからフレーミングについて説明をしていく。下の図をご覧いただきたい。
顧客が求める理想の暮らしと現状との間には、さまざまな不安や不満がある。例えば、ローンや土地、性能やデザインをどうするべきかなどである。このように、理想の暮らしに向けたさまざまなハードルが存在する。「これらを解決することが一番の近道である」と提示することがフレーミングだ。もちろん、提示できる解決策が自社の強みであることが条件になるが、このフレーミングを行うことが非常に重要なのである。そして、このフレーミングは自社のUSPに沿ってつくる必要がある。
では、「自社のUSP」とは何だろうか。下の図をご覧いただきたい。
自社のUSPとは、自社の得意分野の中で顧客ニーズを満たし、かつ競合が参入できない領域を指す。端的に言えば、自社の独自性・優位性・強みということになるが、それらを住宅購入の選定軸にすることが重要である。
実際の事例を見てみよう。
この企業は、自社の「建物の構造」が強みであるため、住宅を選ぶ基準として一番お金がかかっている構造を軸に選ぶよう、フレーミングをかけている。
一級建築士事務所のこの会社は、「設計力」がUSPになっている。展開図などを見せながら、コンセントの位置が足りないことが住宅購入後の不満になりやすい点を伝え、いかに設計力が重要かを提示している。
住宅ローンは全国で4,000種類もあり、ローンの種類によっては支払額が1,000万円も変わるケースがある。人生で一番高い買い物は住宅ローンのため、「ローンさえしっかり押さえていれば、住宅購入はうまくいく」という展開でフレーミングをかけている。
このようなフレーミングについては、大きく六つのポイントがある。
①中立的に話しているか？
住宅購入の選定基準を伝えるため、他社を下げて、自社の差別化だけを行うやり方はNGである。あくまでも、住宅購入のポイントとして中立的に話すことが重要だ。
②問いかけができているか？
こちらから一方的に話をするだけでは、お客様は飽きてしまう。先ほどの例でいくと、「住宅ローンの数が何種類あるのか」について問いかけをしながら、4,000もの種類がある旨を説明し、会話のラリーを行うことがポイントとなる。
③ツール（電卓など）を使っているか？
こちらもお客様を飽きさせないためのコツであるが、単に口頭で話すのではなく、電卓などを活用して計算の演出等をすることが必要である。
④業者の選定軸を事前に伝えているか？（予防注射）
住宅会社を選ぶ基準としてフレーミングをかけるのだが、そのうえで、他社が選定基準を満たしているのかについて質問してみよう。これを「予防注射」と呼ぶ。選定軸をあらかじめ伝えておくことで、お客様は最終的に自社に戻ってきやすくなる。
⑤エビデンスを用意しているか？
例えば、住宅ローン・太陽光・売電価格を強みとする会社のフレーミングでは、実際の売電価格や支払い明細などを提示して、説得力を持たせることが鍵となる。
⑥難しいことをわかりやすく伝えているか？
フレーミングを行う際には、数値データや聞き慣れない言葉が入ってくるため、難しいことをいかにわかりやすく伝えられるかが重要になってくる。
では、そもそもこのUSPやフレーミングはどのようにつくるのだろうか。次の図をご覧いただきたい。これは、ある住宅会社でフレーミングトークをつくった際の検討資料である。
自社を含めた4社で、デザイン・構造・気密性の強みを比較すると仮定しよう。その中で、自社の強みは気密性だが、お客様の感度を見ると気密性にはあまり関心がなさそうである。そこで、デザインをUSPとしてフレーミングをしようと考えるのだが、デザインに関してはB社が圧倒的に強いことがわかる。
では、構造はどうだろうか。気密性ほど強くはないが、他社と比較すると自社に優位性があることがわかる。さらに、顧客の感度が気密性よりも高いことを考えると、USPは気密性ではなく構造にするべきだとわかる。わかりやすくするために簡略化して解説しているが、実際は下の図のようにかなり緻密に設計を行う必要がある。
デザイン・構造・気密性といった単純な区分けではなく、工法・設備・商材・スタッフ・ブランド・プラン・価格帯などさまざまな観点で、USPとフレーミングの検討を行うことが重要である。先ほどのような調査方法に加え、USPの精度を上げるために、より細かな調査を行うこともある。
例えば顧客調査に関しては、インターネットリサーチをしたり、実際のオーナーに座談会で意見を聞いたりする。競合調査の場合は、インターネットのホームページを分析したり、顧客のふりをして覆面調査を実施したりする。自社調査の場合は、社内アンケート等さまざまな活動を行う。このようにして集めた情報を踏まえて、USPの精度を上げることが非常に重要である。
フレーミングの再設計
また、フレーミングは、ツールを用いた展開が営業現場で有効である。下の図をご覧いただきたい。これは、住宅会社が初回面談の顧客に対し、「今後住宅会社を訪問する際に押さえるべきポイント」として整理したものである。
ポイントは二つある。まず一つ目は、「性能だけで見ると家づくりは失敗する」という点である。これは、ハウスメーカーなどが「住宅選びは性能指標であるC値やUA値で見るべき」というフレーミングを行っているためである。その結果、見込み客はC値やUA値を軸に住宅会社を選定している。したがって、まずはそのフレーミングを外すという観点を押さえることが重要である。
例えば、C値やUA値については、実際に住み始めた後に震度1〜2程度の地震でも隙間が生じる可能性があり、カタログ上の数値が維持されないケースもある。また、そもそもC値やUA値は1以下になると体感差がほとんどなく、過度にこだわってもあまり意味がない。さらに、これらの数値は施工管理の体制がポイントとなるため、大手メーカーのように地元の工務店に丸投げしているような体制では、カタログ上の数値は理論上成り立たないのである。このような点を顧客に正直に伝え、フレーミングを外すことがまず重要である。
そのうえで二つ目として、「自社が優位なフレーミングをかけ直す」ことが求められる点である。つまり、どのような基準で家づくりや住宅会社を選ぶべきかという観点において、自社の強みを選定軸としたフレーミングを行うことが重要となる。
例えばある会社の事例で言えば、「住宅選びはトータルライフコストを見ることが重要」というフレーミングを設定している。住み始めてからのランニングコスト、すなわち太陽光の導入によって、光熱費を抑えることができるのである。また、外壁保証が長く、メンテナンスコストも安くなる。これらを踏まえると、居住後にかかる総コストは約1,000万円程度安くなるのだ。このように、住み始めてからの経済性をしっかりと見るべきである、というフレーミングをかけ直しているのである。
これらの取り組みをおこなうことが、非常に重要となる。
本日のまとめ
改めて、本日のまとめを示そう。
課題解決営業は、信用獲得・課題解決・差別化の3ステップがある。
課題解決には、イメージング・コーチング・フレーミングの3ステップがある。
営業の際には、課題解決の基準を自社の強みとして提示するフレーミングが重要である。
フレーミングは、中立的な話や問いかけ・ツール・わかりやすいエビデンスの使用が重要である。
既存のフレーミングを外し、自社の強みで再設計することが重要である。
以上、今回は課題解決営業におけるフレーミングについて見てきた。今後、さらに競合・競争が激化する住宅業界において、フレーミングは有効な施策になるため、ぜひ今のうちに体制固めを進めておこう。次回は、「イメージング」について論じてみたい。