今回は、住宅業界の営業パーソンが押さえるべき、課題解決型営業の真髄である「イメージング」という考え方について見ていく。
こちらは、ある営業部長の悩みである。
問題解決営業って言うけど、難しいよな。
そもそも今まで商品説明ばっかりしてきたから急には変えれないよな。
うちはヒアリングをするようにしっかり教育しているから問題ない気もするけど、どうだろう。
解決するだけでなく商品も説明しないといけないし…。
商品の説明をした時点で問題解決じゃなくなるし…。
そもそも課題を聞き出すのに苦戦しそうだな。
このように、「課題解決型営業という言葉は聞くけれど、商品説明を中心に行う営業ばかりしていると、対応ができず非常に難しい」と感じてしまう。今回は、そのような悩みに答える形で、課題解決型営業におけるイメージングという考え方について解説していく。
では本日の目次を示そう。
課題解決営業とは
まず、課題解決型営業に向けて、三つのステージがあることを押さえよう。一つ目は、人として信用してもらうステージである。そして二つ目に課題解決策を提示するステージに入り、最終的に自社のサービスを説明するステージに進む。
今回は、このうちの「課題解決」にフォーカスして、説明をしていく。「信用獲得」と「差別化」については、下記の記事で説明しているため参考にしていただきたい。
では、課題解決型営業では何を解決するのだろうか。まずは下の図をご覧いただきたい。この図は、正しい課題解決型営業の流れを示したものである。
まず、将来、お客様がどのような暮らしを実現したいのかについてお客様と一緒にイメージすること、これをイメージングと呼ぶ。そして、それを達成するためにどのような課題と向き合うべきなのか、解決策を交えて説明することをコーチングと呼ぶ。最後に、自分たちの強みに沿った形で解決策を提示することをフレーミングと呼ぶ。この考え方は、下の図にあるように、いわゆる問題解決思考と言われる考え方をもとに作られている。今回は、この課題解決型営業の中でも「イメージング」という要素について具体的に説明をしていこう。
そもそも、皆さんはお客様が何を求めて来場しているのかについて考えたことはあるだろうか。結論から言えば、下の図にあるように、お客様が求めているものは家ではなく、豊かな暮らしである。この認識を誤り、家を買いに来ていると思って営業してしまうと、お客様と営業の間に期待値のミスマッチが生じてしまう。
下の図は、ある学者の言葉である。
「人々は4分の1インチのドリルを欲しいのではない。人々が欲しいのは4分の1インチの穴である。」これはどういう意味なのだろうか。具体的に説明をしていく。
モノではなくコトを売る
下の図をご覧いただきたい。この図は、この考え方を具体的に説明したものである。
ある人がホームセンターに行った。その人がホームセンターで購入するものは当然ながらドリルなどであるが、最終的に求めているのは、それで作り上げる穴である。そのため、単にドリルの説明をするのではなく、お客様が求めている穴をどのようにしてあげるべきなのかという観点で説明する必要がある。これができるかどうかで、営業力が大きく変わってくる。これらを、最近では「モノ売り」の対極にある「コト売り」として表現することもある。次に下の図を見てみよう。
顧客が求めているものが豊かな暮らしだとすれば、それはモノではなく「コト」である。多くの営業パーソンが説明するQ値や断熱工法などは、あくまで豊かな暮らしを達成する手段でしかない。この手段ばかりを訴求する営業を「モノ売り」営業と呼ぶ。当然ながら、営業パーソンが「モノ」ばかりを売っていると、お客様が「コト」を求めている中でミスマッチが生じてしまうのである。
単にモノのスペックを訴求するよりも、豊かな暮らしを一緒にイメージしながらワクワクすることが契約率の向上につながることは、容易に想像できるのではないだろうか。そのため、正しい住宅営業においては、お客様の豊かな暮らしをイメージさせる、つまりイメージングを行うということが、非常に大事なのである。
また、下の図をご覧いただきたい。この図は「感性消費」と「理性消費」を説明したものである。感性消費とは、好きか嫌いかで判断する消費行動を指す。一方で、理性消費は良いか悪いかで判断する消費行動である。住宅購入の主導権を握る女性の多くは感性消費をする傾向にあり、「コト」による提案が重要であることが分かる。
下の図は、フランスの皇帝ナポレオンの言葉である。彼が「人間を動かす二つのてこは利益と恐怖である」と説いたことは有名であるが、まさに「利益、すなわち欲を醸成する」という行為は、営業活動においても非常に重要であると言える。
では、住宅購入における欲とは何だろうか。下の図にあるように「庭でバーベキューをしたい」「こだわりの書斎を持ちたい」「シアタールームを作りたい」「友達とホームパーティーをしたい」などさまざまあるだろう。そのような欲を醸成し、豊かな暮らしにワクワクしてもらうことがイメージングの本懐なのである。
この考え方を別の視点で考えてみよう。住宅購入は一生に一度、かつ人生で最も高い買い物である。当然ながら検討期間は長期にわたり、理想の物件を見つけるための、いわばレースと言える。競走馬になぞらえた格言で「人参をぶら下げる」というものがあるが、まさに住宅購入というレースにおいて目の前の人参を具現化し、長いレースを走り続けてもらうことが営業パーソンの重要な役割である。
イメージングのポイント
ここで、ひとつのケーススタディーを見てみよう。あなたは住宅営業パーソンとして浴室の防水テレビをプレゼンするとする。どのようなプレゼンをするだろうか。
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