今回は前後に続き、商品戦略におけるソフト攻略のポイントについて見ていきたい。
なお、今回の内容は前後とのつながりが非常に密接であるため、必ず前号を振り返った上で読み進めていただきたい。
では、本日の目次を見ていこう。
住宅業界の商品価値
まず、前回お伝えした通り、住宅の商品価値は下にある通り、価格分のハード×ソフト×ブランドで構成される。
ハードについては物質的なものであり、ソフトについては精神的なものである。
ハードについては、住宅業界においては建物と土地であるが、ソフトについては、下の図にあるような家族の絆が深まる・安全・快適といったものである。
このようなソフトの訴求は非常に重要であるものの、住宅会社によってはうまく市場に表現できていないケースが見られる。
ソフト戦略のポイント
①市場のニーズを見ているか
市場ニーズについて具体的な説明をする前に、下の図をご覧いただきたい。
プロダクタードとマーケットインという言葉をご存知だろうか。プロダクトアウトは商品主導といったことを指しており、良いものを作れば売れるという信仰である。物不足の時代はこれで良かったものの、物余りの時代においては顧客が求めているものを作るマーケットインが求められている。
このような中で、自社の商圏にあったソフト戦略を構築できているかが重要になる。例えば下の図は長野県の松本市で、調査を行ったデータであるが、最もニーズのあるソフト要素は快適性であり、次に安全、次に家族が団らんという結果になった。
これは多くの読者が想定しうる回答と近いと言えるが、下の図はどうだろうか。下の図は北海道の函館市のデータである。一番に「リビングが広い」で、次に快適・安全と続いた。
さらに下の図は、山梨県の甲府市のデータである。一番に価格が安い、そして耐震性・会社商品の好感度が高いといった結果となった。
このように、エリアによって打ち出すべきソフト戦略が違うのである。例えば甲府で展開している場合、プロダクトアウト型で快適性などを訴求していると商品戦略としては「売れない」「集まらない」大きな失敗を犯すことであろう。これほど市場調査は重要なのである。自社の商品展開がプロダクトアウトになってないか、今一度振り返っていただきたい。
②ドリル訴求をしていないか？
次にドリル訴求をしてないか、である。ドリル訴求とは何であろうか。まず、顧客が買いたいものは家ではなくて豊かな暮らしである点を理解する必要がある。
その上で、下の図はハーバード大学教授の言葉であるが、「人々は4分の1のドリルが欲しいのではなく、4分の1インチの穴である」という考え方である。
栄養ドリンクのCMに「タウリン1000mg配合」という打ち出しがあるが、悪例である。タウリンが何なのかを伝えなければ顧客には届かないのである。中にいれば当たり前の言葉も顧客にとっては馴染みがないのである。
つまり、下の図のように、顧客が豊かな生活を目的に求めているにも関わらず、その手段であるC値、UA値などの性能の話をしていては、全く顧客と心を通わせることができないのである。
下の図は、とあるエリアで行った住宅購入検討客向けの市場調査であるが、ZEH・UA値・C値の言葉を多くの住宅検討客は知らないと答えている。
そのような中で、これらのドリル訴求をホームページやチラシなどで行っていないか今一度見直す必要がある。では、どのように訴求すれば良いのだろうか。下の図は商品とベネフィットという考え方を整理したものである。
一般的に住宅を主語に置くと、ドリル訴求になってしまう。UHやC値最低基準などは顧客に伝わらないドリル型の提案である一方で、顧客を主語に置いた場合だと、「夏涼しくて冬温かい」あるいは「花粉に困らない」といった表現になる。
これは、まさにドリルに反するホール（穴）訴求と言えるのだが、このホール訴求こそが顧客に伝わりやすい表現なのである。特に、最近では、高気密・高断熱を訴求しているケースがあるものの、「この住宅は高気密・高断熱である」といった訴求ではなく、顧客にとって「一定な温度や快適な温度を実現できる」あるいは「健康を実現できる」「省エネを実現できる」といった訴求を行うべきなのである。
また、マーケティングは選択と集中であり、これら三つを訴求するというよりも、一つに絞ってUSP（強み）として表現していくのが適切であろう。
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