今回は営業強化における、顕在客対応の考え方について触れていきます。
こちらは、ある営業部長の悩みです。
最近は今すぐ家づくりをしたい顧客よりまだ先の顧客が増えてきたな。
苦手なんだよな、まだ先客の営業。
最初に名刺交換をしてもムスッとしててさ、妙に警戒してるんだよね。
こっちは早く商品のプレゼンをして契約に繋げたいのに・・・。
え、関係性を構築する？
そんなこと言ったって最近のお客さんは若すぎて距離の掴み方が分からないんだよな。。
このように、まだ先客への対応に関して、どのような流れで営業を行えばよいのかが分からないと悩むケースが非常に多いのではないでしょうか。今回は、この顕在客対応と、その中の要素であるグリッピングについて具体的に説明していきます。
では本日の目次をお示しいたします。
顕在客対応について
まず、下の図をご覧ください。弊社で独自に調査した、住宅営業トップセールス10人の平均実績と平均KPIを示したものです。
このトップセールスについては、平均の年間販売棟数が25棟、住宅営業キャリア15年を平均営業指標として、初回接客からの土地契約率が50%、初回接客から初回面談を経た建物契約率が70%のトップセールス10名になります。結論から言えば、下の図にある通り、トップセールスについては「営業ステップ」ではなく「心理ステップ」に沿って営業活動を行っている点が共通していました。
具体的な営業の流れについて、下の図をご覧ください。
一般的な営業ステップは、自己紹介・資金計画・プラン提案・土地提案・クロージングというように、営業マン自身の都合によって、ステップが分かれています。しかしながら、顧客の心理としては、最初に会ったタイミングで、「関係性が全くないのに、一方的に話しかけないでほしい」と考えてしまいます。このような中で資金計画などの話を進めても、「信頼関係がないのに年収を教えたくない」といった不信感を持たれてしまいます。
その上、一方的なプラン提案をすることで、「家づくりの不安や不満を汲み取ってくれない」との良くない印象を抱かれてしまうことにもなりかねません。また、顧客からすると、土地提案や商品提案などにおいては、「商品の種類ではなく中立的なアドバイスが欲しい」と感じていますし、単に機能の説明をするのではなく、もっとわくわくするような提案が聞きたいと考えています。
このような顧客の心理に沿って営業活動を行わなければ、結果的には一方的な営業となり、顧客は自社で契約を決めにくくなってしまいます。そのような中で、有効な心理ステップは、下の図のようになります。
まずグリッピングの要素から始めるのですが、グリッピングは人として認められることを指します。次に、ポジショニングです。ポジショニングは、住宅営業のプロとして認められることを指します。そして、コーチングで、顧客が求めている豊かな暮らしと現状のギャップを聞き出し、適切にアドバイスを行いましょう。
さらに、次のステップであるフレーミングを行います。フレーミングでは、住宅購入の基準を自社の強みに沿って中立的に提示します。そして最後のイメージングは、実際の豊かな暮らしをイメージさせ、顧客をわくわくさせることを指します。これらをまとめると下の図のようになります。
まずは一般的な営業ステップを進め、その一方で、「関係性が全くないのに、話しかけないでほしい」といったハードルへグリッピングを行います。また、「信頼がないのに年収なんか教えない」といったハードルに対しては、ポジショニングを取って信頼を勝ち取ります。
次に、「家づくりの不満」などについてはコーチングでニーズを汲み取り、「商品の押し売りでなく、中立的なアドバイスが欲しい」とのハードルには、中立的なアドバイスにてフレーミングを行います。最後に「単なる機能説明ではなく、もっとわくわくさせてほしい」といったハードルに対して、イメージングを行います。
このような心理ステップに沿った営業活動を行うことで、前述した年間販売棟数25棟、契約率が建物契約で70%を超える営業マンになることができるのです。
グリッピングとは
これらの心理ステップのうち、今回は、営業強化におけるグリッピングについて詳しく解説します。
グリップには、本来の意味とビジネスで使われる意味があります。本来はラケットのグリップやバットのグリップなど「握る」意味で使われていますが、ビジネスでは「関係性を構築する」「認識を合わせる」「約束する」などの意味で使われています。これを踏まえた上で、住宅業界の営業について考えてみましょう。
一般的に、初来場のお客様は、営業マンに対して警戒心を持った状態で物件に来場します。この段階では、営業マンとの会話も口数が少なかったり、営業マンの質問に対しても当たり障りのない範囲で返答するにとどまり、十分なコミュニケーションが成立しません。したがって、まずはお客様の警戒心を解きほぐし、普通に会話ができるだけの関係を構築することが大切です。
言い換えれば、普通に話を聞いていただける関係性をつくることが、あらゆる商談においての最初のステップと言えます。どんな営業活動においても、まずは良好な人間関係を築き、好感を持ってもらえなければ話が始まりません。もしグリッピングができないままに話を進めていくと、一方的な説明で終わってしまうだけでなく、不快感さえ与えてしまいかねません。
その上で、グリッピングにおいては、以下に挙げる五つの要素を踏まえて関係性を構築することが重要です。
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